Letzte Woche entdeckte ich diesen nachdenklich stimmenden Beitrag von Gini Dietrich in ihrem Blog SpinSucks. Darin befasst sie sich mit der Frage, wie Public Relations zu definieren ist.

Der Beitrag hat mich fasziniert, weil mir aufgefallen ist, dass PR in allen möglichen Zusammenhängen verwendet wird, es aber keine einheitliche Bedeutung für den Begriff zu geben scheint. Gini weist darauf hin, dass die Hauptquelle der Verwirrung in der Beziehung zwischen den Begriffen „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Kommunikation“ zu liegen scheint. Ich persönlich sehe mich als Kommunikator und habe nie eine Affinität zu dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit empfunden, obwohl es eindeutig viele Überschneidungen zwischen den beiden Begriffen gibt. Außerdem finde ich, dass „Public Relations“ ein Begriff ist, der in Unternehmen häufiger verwendet wird (oft in Abgrenzung zu „Investor Relations“), während er im öffentlichen, halböffentlichen oder Verbandssektor nur wenig Anklang findet.

Auch wenn Definitionen vielleicht nicht das attraktivste Thema sind, denke ich, dass es tatsächlich wichtiger ist, als wir denken. Das Verständnis der Arbeit, die wir leisten, und des Wertes, den wir beisteuern, ist von grundlegender Bedeutung für die Formulierung von Erwartungen – ein Bereich, der für Kommunikatoren und PR-Fachleute gleichermaßen schwierig ist.

Gini argumentiert, dass es eigentlich keinen Unterschied zwischen PR und Kommunikation gibt – ihre Definition für Öffentlichkeitsarbeit umfasst alles von Medienbeziehungen über Beziehungen zu Interessengruppen bis hin zu Reputationsmanagement, Krisenkommunikation, interner Kommunikation und Social Media Outreach.

Ich stimme zwar mit der Erklärung in dem Beitrag überein, dass der Umfang der Öffentlichkeitsarbeit erheblich zugenommen hat, bin mir aber nicht sicher, ob die vorgeschlagene besonders weit gefasste Definition so hilfreich ist, wie sie sein könnte.

Insbesondere glaube ich nicht, dass die meisten unserer Kunden die interne Kommunikation als Teil der Öffentlichkeitsarbeit ansehen würden, die eine starke externe Konnotation hat. Dies würde zu einer potenziell riskanten Situation führen, in der die Rollen und Zuständigkeiten unklar sind oder in der es zu einer Diskrepanz zwischen den erbrachten Leistungen und den Erwartungen kommt. Ganz zu schweigen davon, dass die Zusammenfassung all dieser externen und internen Aktivitäten in einem undifferenzierten Eimer die einzigartigen Fähigkeiten und den Schwerpunkt der internen Kommunikation unterbewertet.

Darüber hinaus ist die interne Kommunikation mit mehreren damit verbundenen Funktionen wie der Kommunikation über Veränderungen und der Mitarbeiterkommunikation verbunden – Komponenten, die besser unter dem allgemeinen Begriff „Unternehmenskommunikation“ zusammengefasst werden sollten. Der Begriff Unternehmenskommunikation – d.h. die bewusste Verbindung und Ausrichtung der internen und externen Kommunikation zur Förderung der Unternehmensziele – ist ein nützlicher Begriff, der der Funktion mehr Klarheit und Wert verleiht.

Ich würde die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation sehr unterschiedlich verwenden: Meiner Meinung nach ist alle Öffentlichkeitsarbeit Kommunikation, aber nicht alle Formen der Kommunikation sind PR. Wie so oft besteht die Herausforderung nicht nur darin, die von uns verwendeten Begriffe zu definieren, sondern auch zu erklären, wie sie sich zueinander verhalten.

Ich schätze es sehr, dass Gini das Thema als Aufforderung an die Praktiker verstanden hat, dieses Gespräch zu führen und dazu beizutragen, dass wir unsere Arbeit besser definieren können. Ein anderer Branchenführer, Shel Holtz, hat in letzter Zeit ebenfalls viel wertvolle Arbeit in diesem Bereich geleistet, insbesondere im Hinblick auf die Definition des Umfangs der Mitarbeiterkommunikation. Bitte teilen Sie uns weitere Definitionen mit, die Sie für die Gestaltung dieser wichtigen Begriffe vorschlagen.