Trotz der Übernahmegespräche bleibt Jose Cuervo in Familienbesitz und ist fest entschlossen, zu beweisen, dass Tequila alles andere als langweilig ist.

Die größte Tequila-Marke der Welt hat einen Stammbaum. Es war im Jahr 1758, als José Antonio de Cuervo y Valdés von König Ferdinand VI. von Spanien Land in der Nähe der Stadt Tequila in Jalisco, Mexiko, zugesprochen wurde. Die mexikanische Unabhängigkeit war noch mehr als 60 Jahre entfernt, als der ursprüngliche José Cuervo begann, auf seiner Farm blaue Agaven anzupflanzen. Im Jahr 1795 erhielt sein Sohn José María von König Carlos IV. die Erlaubnis, Mezcal de Tequila“ kommerziell zu produzieren. Die Familie gründete dann 1812 die älteste noch existierende Brennerei Lateinamerikas, La Rojeña in Tequila.

Der Tequila des Unternehmens gelangte bereits 1873 nach Kalifornien, doch erst mit dem Aufkommen der Eisenbahn und der Abfüllung in Flaschen begann der Export ernsthaft. Die Familie war die erste, die die Spirituose 1880 in Flaschen abfüllte, und innerhalb von 20 Jahren war die Marke „Jose Cuervo“ etabliert. Wie alle an den Grenzen der USA hergestellten Getränke wurde auch Tequila durch die Prohibition begünstigt. Damals war er eine feurige, haarige Spirituose und teurer als Gin aus der Badewanne, aber wahrscheinlich auch sicherer. Doch damit Jose Cuervo die USA erobern konnte, die nach wie vor der mit Abstand größte Markt sind, musste etwas anderes passieren, wie Oli Pergl, der Tequila-Ausbilder der Marke im Vereinigten Königreich, erklärt: „Meiner Meinung nach haben die Amerikaner erst mit der Erfindung der Margarita die wahre Vielseitigkeit der Spirituose erkannt und erkannt, wie unglaublich sie ist. Sie unterschied sich so sehr von den in Fässern gereiften Spirituosen, die sie kannten, wie Bourbon, Roggen, Brandy oder Rum. Die Margarita hat ihre Meinung über Tequila völlig verändert.“

Über die Frage, wer ihn erfunden hat, gibt es so viele Theorien wie Varianten des Cocktails. Die meisten Barkeeper glauben, dass er auf dem Daisy basiert, dem Cocktail, der dem Sour vorausging“, sagt Pergl, und tatsächlich ist „Margarita“ das spanische Wort für „Gänseblümchen“. „Normalerweise wurde er mit Brandy oder Bourbon zubereitet“, fährt er fort, „und eine der Legenden besagt, dass ein Barkeeper während der Prohibition versehentlich Tequila hineingetan hat.“ Angenommen, dieser glückliche Zufall ereignete sich in den USA, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er Jose Cuervo verwendete.

So oder so, die Marke machte sich den Cocktail schnell zunutze, indem sie 1945 ihre allererste US-Werbekampagne mit dem Slogan „Margarita: It’s more than a girl’s name“ startete. Die Exporte stiegen in den zehn Jahren bis 1971 sprunghaft von 300.000 Litern auf 4,24 Millionen. Zu diesem Zeitpunkt war das Werbebudget auf 500.000 US-Dollar pro Jahr angestiegen. Um Steuern zu sparen, wurde er in 200-Liter-Stahlfässern zu den beiden Abfüllanlagen in den USA und zu denen in Australien, Belgien und der Schweiz transportiert. Die Muttermarke war Jose Cuervo Gold oder „Especial“ – ein gemischter Tequila, dessen Agavenanteil im Einklang mit einer Änderung der Vorschriften im Jahr 1970 auf 51 % gesunken war.

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Schnäpse von Cuervo befeuerten amerikanische Verbindungspartys von Küste zu Küste sowie die berüchtigte Tournee der Rolling Stones im Jahr 1972, die Keith Richards als „the cocaine and Tequila Sunrise tour“ bezeichnete. Ein Jahrzehnt später war Jose Cuervo ein Nummer-eins-Country-Hit für Shelly West, in dem sie von ihren verschwommenen Erinnerungen am Morgen danach singt: „Habe ich alle Cowboys geküsst? Habe ich die Lichter ausgemacht? Habe ich auf der Bar getanzt? Did I start a fight?“ Tequila und seine führende Marke schwelgten in ihrem schlüpfrigen, knallharten Ruf, ohne Angst davor, alt zu werden wie schottischer Whisky oder Cognac, und bis 1999 erreichte Cuervos weltweiter Absatz 5 Millionen Kisten.

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„Was ich an Tequila liebe, ist, dass er einen gewissen Reiz hat. Lieber etwas Unanständiges als gar nichts“, sagte Peter Gutierrez, als er 2010 Geschäftsführer von Jose Cuervo International war, ein Gedanke, der in der jüngsten Tomorrow is Overrated-Kampagne in den USA aufgegriffen wurde. „Wir haben festgestellt, dass die Tequila-Kategorie der Uniformität zum Opfer gefallen ist, da die Marken versuchen, Premiumität zu erreichen“, erklärte der damalige Brand Director Danny Mandelbaum 2017. „Wir wollten diesen Trend herausfordern und die Intensität von Tequila zurückgewinnen und die Menschen daran erinnern, dass Tequila alles andere als fade ist.“

Doch während Cuervo Gold den Mixto-Markt dominiert, haben die US-Konsumenten zugelegt. In den letzten 15 Jahren sind die Verkäufe von Super-Premium-Tequila um 804 % gestiegen und machen jetzt 43 % des Gesamtwerts aus, während sich das Volumen von „Value“- und „Premium“-Tequila nach Angaben des Distilled Spirits Council lediglich verdoppelt hat. Die von Cuervo angeworbenen Verbraucher steigen auf 100 % Agaven-Tequila um, nachdem sie von Marken wie Patrón von Bacardi und Don Julio von Diageo abgeworben wurden. Im Jahr 2017 hatte Cuervo einen Anteil von 22 % am US-amerikanischen Tequila-Markt mit einem Absatz von 3,6 Mio. Kisten.

Nachdem Cuervo mehr als 20 Jahre lang sein Hauptexporthändler war, wollte Diageo 2012 unbedingt die Marke kaufen, die mit rund 3 Mrd. US-Dollar bewertet wurde. Doch nach 18 Monaten intensiver Verhandlungen scheiterten die Gespräche, und Cuervo verbleibt bei der Familie Beckmann, den Nachfahren von José Antonio in der zehnten Generation. Der Vertrieb in den wichtigsten Märkten wird nun intern von Proximo Spirits übernommen, was die Leidenschaft und das Engagement für die Marke stärken dürfte – allerdings muss sie den Einfluss von Diageo vermissen. Zu den derzeitigen Konkurrenten gehören Bushmills, Three Olives Vodka und Kraken Rum, die nicht ganz in der gleichen Liga wie Johnnie Walker, Smirnoff und Captain Morgan spielen.

Aber in Großbritannien geht es Cuervo gut, der Jahresumsatz ist um 7 % gestiegen und das Team von Proximo wurde auf 35 Mitarbeiter erweitert, berichtet Pergl. „Gin ist im Moment auf dem Gipfel der Welle und Tequila wird als das nächste vielseitige große Ding gesehen“, sagt er. Er hat keinen Zweifel daran, dass Cuervo Especial seinen weltweiten Spitzenplatz behalten wird, denn: „Er ist der Einstieg in die Kategorie.“ In der Zwischenzeit gibt es in Großbritannien eine konzertierte Aktion für die 100% agavenhaltigen Cuervo Tradicional Silver und Reposado. „In Jalisco erstrecken sich die vulkanischen Böden, die Mitte des 18. Jahrhunderts von König Ferdinand zur Verfügung gestellt wurden, heute auf 5.500 Hektar, die mit blauer Agave bepflanzt sind, so dass die Marke zu 95 % autark ist, sagt Pergl. Wenn Tequila jemals die Welt außerhalb Mexikos und der USA erobern sollte, ist Cuervo gut aufgestellt, um die Führung zu übernehmen.