Nachdem Ath-Leisure-Marken den Mainstream erobert haben, versuchen sie nun, das rasante Wachstum des Trends in die Luxuswelt zu tragen.

Die Haute Couture begann schon vor Jahren, sich mit Activewear zu beschäftigen, als der Look aus dem Fitnessstudio auf die Straße kam. Aber jetzt, da der Trend nicht nur gewachsen ist, sondern sich als Eckpfeiler etabliert hat – was Lululemon Athletica Inc. eine Marktkapitalisierung von 30 Milliarden Dollar eingebracht hat -, erreichen die Preise für Athleisure immer höhere Niveaus, wo die Gewinnspannen besser sind und große Preisschilder Marken aufbauen.

Wie hoch kann Athleisure gehen?

Im Moment ist es nicht klar, wo die Grenze liegt. Aber die Mode ist voll von Marken, die testen, was der Markt verträgt.

Die Activewear-Linie von Fendi umfasst Leggings aus Viskose- und Polyamidmaterialien für 1.100 Dollar und Sport-BHs für 400 Dollar. Die Sportartikel von Versace kosten ungefähr den gleichen Preis, aber die Leggings der Marke liegen knapp unter 800 Dollar. Moncler bietet Ski-Leggings für 500 Dollar an. Dann gibt es noch Activewear-Kollektionen von Tory Burch, Chloé und Adidas by Stella McCartney. In diesem Monat wird Adidas Ivy Park, eine von Beyoncé gezeichnete High-End-Freizeitmarke, neu auflegen. Und es gibt auch Luxus-Aktivbekleidungslinien, die ohne den Namen eines Designers aufgetaucht sind, wie das britische Unternehmen Varley oder Yella Activewear.

Während Fashionistas und Influencer sich immer Gedanken darüber machen, was sie tragen, scheinen die meisten Verbraucher jetzt nicht mehr so zurückhaltend zu sein, Hunderte – wenn nicht Tausende – für ihre Trainingskleidung auszugeben.

„Es gibt einen echten Markt für Luxusmarken, die leistungsorientierte Artikel im höheren Preissegment entwickeln“, sagt Julie Gilhart, Präsidentin von Tomorrow Consulting. „Was im Vordergrund steht, ist, dass diese Luxusmarken ihren Luxus mit der Technologie von Nike oder Lululemon oder jemandem, der sich sehr gut mit Performance-Stoffen auskennt, kombinieren – aber zu einem höheren Preis.“

Asha Kai, Gründerin und Geschäftsführerin der Premium-Aktivbekleidungsmarke Ultracor, die sich kürzlich mit dem Modehaus Christian Lacroix für eine Luxus-Aktivbekleidungskollektion zusammengetan hat, fügte hinzu, dass es immer einen Markt für jede Preisklasse gibt.

„Es geht nur darum, es so zu machen, dass der Kunde es kaufen möchte“, sagte Kai. „In jedem einzelnen Teil der Kleidungsstücke steckt eine Menge Liebe zum Detail. Es ist nicht einfach nur eine alltägliche Leggings, die es im Moment da draußen gibt.“

Zu den besonderen Merkmalen gehören feuchtigkeitsableitende, atmungsaktive Stoffe, spezielle Nähte und versteckte Shapewear – und Preise, die bei rund 200 Dollar für eine einzelne Trainingshose beginnen.

Aber viele sind der Meinung, dass das Geld gut angelegt ist.

„Die Technologie ist so intelligent und subtil geworden, dass man sie gar nicht mehr wahrnimmt, wenn man nicht darauf hingewiesen wird“, sagt , der seit 2004 mit dem Unternehmen zusammenarbeitet. „Oder besser noch, man merkt den Unterschied zu seiner Leistung.“

Der Ath-Leisure-Look wird durch den allgemeinen Wellness-Trend genährt, der keine Anzeichen für ein Abklingen zeigt. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Euromonitor International ist der weltweite Markt für Athleisure-Bekleidung – die als sportlich inspirierte, aber nicht als tatsächliche Leistungsbekleidung definiert wird – mehr als 77,2 Milliarden Dollar wert, verglichen mit etwa 56 Milliarden Dollar vor nur fünf Jahren. Es wird erwartet, dass dieser Markt bis 2023 auf mehr als 93 Milliarden Dollar anwachsen wird. Sportlich inspirierte Schuhe wachsen sogar noch schneller. Experten schätzen, dass der Markt, der 2013 etwa 34 Milliarden Dollar wert war, bis 2023 auf 73,1 Milliarden Dollar anwachsen wird.

Es überrascht nicht, dass die Designer darauf erpicht sind, ein Stück dieser Milliarden zu ergattern, vor allem, da die Verkäufe von allgemeiner Bekleidung nachlassen.

„Solange dieser ganze Athleisure-Trend offensichtlich ist, wird es immer ein Luxuselement geben“, sagte Fflur Roberts, Leiterin des Bereichs Luxusgüter bei Euromonitor. „Die Verbraucher, die es sich leisten können, werden immer die High-End-Produkte haben wollen.

Kai, die Ultracor vor fünf Jahren gegründet hat, stellte außerdem fest, dass die Preise für Athleisure- und Activewear-Teile in ihrer Zeit in diesem Bereich weiter gestiegen sind.

„Es hat sich wirklich gezeigt, dass die Leute bereit sind, für ein Produkt zu zahlen, wenn es richtig gemacht ist“, sagte sie.

Als McCartney anfing, für Adidas zu entwerfen, war die Auswahl an Sportkleidung für Frauen sehr gering, sagte sie.

„Die Farben waren sehr einfach und es gab kaum Variationen im Design“, sagte McCartney. „Es war so schlecht, dass es fast schon cool war.“

Mit der Einführung von Produkten wie Adidas by Stella McCartney begannen die Verbraucher schon bald, diese Freizeitmode auch außerhalb des Fitnessstudios zu tragen. Unternehmen wie Adidas und Nike erkannten die Chance und brachten sportlich inspirierte Kollektionen auf den Markt.

„15 Jahre später ist Sportbekleidung wirklich zu einem Lifestyle für Frauen überall geworden“, so McCartney.

Das erklärt die Verbreitung von Marken für Activewear und Athleisure-Kleidung an beiden Enden des Preisspektrums. Fabletics, Old Navy, Target und H&M sind nur einige der Unternehmen, die erschwingliche Optionen anbieten. Auch die Sockenfirma Bombas hat kürzlich eine Athleisure-Bekleidungslinie herausgebracht. Es scheint, als wolle jeder mitmachen und eine Kategorie erkunden, in der sich viele Designermarken schon vor Jahrzehnten durch Lizenzen versucht haben, vor allem bei Skibekleidung.

Aber was immer gleich bleibt, ist, dass die Menschen gut aussehen wollen, während sie trainieren. Daher die erneute Betonung der Mode bei Aktivbekleidung.

In Heather Andersens New Yorker Pilates-Kurs in Manhattans Stadtteil SoHo strömen regelmäßig Fitnessstudiogängerinnen in metallischen Sport-BHs und rosafarbenen Netzleggings, die mit Ketten und selbst entworfenen Nähten verziert sind. Die Pilates-Bekleidungslinie, die im September auf den Markt kam, soll genauso stilvoll sein wie Andersens Fitnessstudio.

„Wir haben uns auf Stoffe konzentriert, die beim Biegen und Drehen bedeckt sind und sich auf der Haut wirklich gut anfühlen, außerdem haben sie wirklich schöne Farben“, sagte Andersen. „Wenn man etwas hat, das man anziehen kann, das wirklich bequem ist, sich aber auch schick anfühlt, hat man das Gefühl, ein Outfit zu tragen und nicht nur einen Schlafanzug.“

Die New York Pilates-Kollektion ist nur ein Beispiel für eine modische Activewear-Kollektion. Daniella Mizrahi, Gründerin und Geschäftsführerin der Premium-Activewear-Marke Yella Activewear, sagt, sie suche oft nach Trainingskleidung, die sich wie „eine zweite Haut“ anfühle. Mizrahis erste Kollektion, die Anfang 2019 auf den Markt kam, ist dafür gedacht, den ganzen Tag über getragen zu werden, im und außerhalb des Fitnessstudios.

In der Tat wächst die Nachfrage nach funktionsübergreifenden Kleidungsoptionen weiter, da die Verbraucher ein zunehmend geschäftiges Leben führen. Lockere Kleiderordnungen in amerikanischen Unternehmen haben ebenfalls zu einem legereren Stil beigetragen – daher der Trend in den achtziger Jahren, dass Frauen Leggings nicht nur im Fitnessstudio, sondern überall tragen, von der Schule bis zum Arbeitsplatz.

Und der Trend wird sogar international.

„Vor allem London holt langsam auf“, sagt Lara Mead, Mitbegründerin der Luxus-Aktivbekleidungsmarke Varley. „Die Bewegung kommt definitiv hier nach Europa, wo Frauen trainieren wollen und sich nicht zehnmal am Tag umziehen wollen.“

Sie beschrieb einen kürzlichen Besuch in einem Spinning-Studio in London, wo alle Kurse den ganzen Tag über ausgebucht waren.

„Ich konnte es nicht glauben“, sagte sie. „

Inii Kim, Mitbegründerin und Kreativdirektorin bei King & Partners, einer Marketingagentur mit Sitz in New York, sagte, die Fusion von Mode und Activewear sei eine natürliche Entwicklung. Immer wenn es eine große Nachfrage gibt, wollen die Leute mehr Optionen, sagte sie.

„Ich bin immer auf der Suche nach neuen Arten von Activewear, auch wenn ich sie nicht brauche“, sagte sie.

Aber andere sagen, dass die Modebranche gerade erst beginnt, den Athleisure-Trend aufzugreifen.

Andersen, die ihre Karriere vor acht Jahren als Pilates-Lehrerin für Privatstunden begann, sagte, sie sei es leid, „den gleichen Schnitt“ in der Sportbekleidung für Frauen zu sehen. Sie wollte eine „Punk-Schrägstrich-Mode-Ästhetik“, also beschloss sie, ihre eigene zu entwerfen.

„Das meiste, was es auf dem Markt gibt, basiert immer noch auf Lululemon“, erklärte Andersen. „Du weißt schon, dicke Taillenbänder und Coverstich. Ein grundlegendes Design von vor 10 Jahren.“

Aber es ist genau diese Beständigkeit, die Lululemon an die Spitze der Nahrungskette für Activewear und Freizeit gebracht hat: Das Unternehmen entwirft für Sportler.

„Es geht nicht um Mode“, sagte Calvin McDonald, der Geschäftsführer von Lululemon, gegenüber WWD. „Es ist wirklich eine Wissenschaft des Gefühls, ein Funktionsspiel von ‚Was versuchen wir zu lösen?‘ Einige der Modemarken sehen das als Chance an. Aber ich denke, die Wurzeln unseres Geschäfts liegen in der technischen Leistung.“

Roberts von Euromonitor stimmt zu.

„Ich kann mir nicht vorstellen, dass ein Profi-Sportler unbedingt Louis Vuitton-Turnschuhe oder Chanel-Turnschuhe trägt“, sagte sie in Bezug auf Schuhe. „Es ist eher eine Modeerscheinung.

„Wenn es um Leistung geht, werden die Verbraucher in der Regel zu den Marken greifen, die ausschließlich auf Leistung ausgelegt sind und über ausgefallene Technologen verfügen und alle Informationen aus dem Bereich der Sportwissenschaft haben, im Gegensatz zu einem modischen Hintergrund und modischen Elementen“, so Roberts.

Aber auch Lululemon ist dabei, mehr Mode in seine Designs einzubringen. Im Oktober brachte das Unternehmen die Lululemon x Roksanda-Kollektion auf den Markt, eine Zusammenarbeit mit der in London ansässigen Designerin für Damenbekleidung Roksanda Ilinčić. Zu der 17-teiligen Kollektion gehörte auch der Infinity Coat, der im Einzelhandel 998 $ kostete. Bei der Telefonkonferenz des Unternehmens mit Analysten im Dezember sagte Sun Choe, Chief Product Officer von Lululemon, dass die Jacke ein Hit bei den Kunden war und online ausverkauft war.

„Was hier aufregend ist, ist, dass dies ein weiterer Beweis ist, der uns zeigt, dass der Preis kein limitierender Faktor zu sein scheint, wenn wir Neues und Innovatives in das Sortiment bringen“, sagte Choe.

In gewisser Weise holt die Freizeitbekleidung einfach den Trend ein, der die Welt der Turnschuhe in den letzten Jahren beherrscht hat, als Designermarken von Balenciaga bis , Dior und Valentino Modelle zu Preisen von mehr als 1.000 Dollar auf den Markt brachten. Die anhaltende Nachfrage nach Designer-Sneakern hat einen weiteren Trend ausgelöst: Athleisure, bei dem sich Luxusmarken mit etablierten Activewear-Anbietern zusammentun. Prada hat sich mit Adidas in einer langfristigen Zusammenarbeit zusammengetan, die unabhängig von Pradas Athleisure-Linie Linea Rossa ist, während Men’s dasselbe mit Nikes Marke Jordan getan hat, um die Air Dior-Linie einzuführen.

Nicht jeder kann es sich leisten, Hunderte von Dollar für Basics oder Sportkleidung auszugeben.

„Aber wir haben es hier nicht mit den meisten Menschen zu tun“, sagte Roberts von Euromonitor. „Wir haben es mit wohlhabenden Verbrauchern zu tun. Es ist das Gleiche wie alles, was sich die meisten Menschen nicht leisten können. eine Chanel-Tasche für 10.000 Pfund. Aber es gibt einen Markt dafür.“

Die Fähigkeit von Luxus- und Modeunternehmen, leistungsorientierte Activewear zu entwickeln und ihre bestehenden Kunden zum Kauf von Produkten zu bewegen, wird über ihren Erfolg in diesem Bereich entscheiden, so Gilhart.

„Das Geschäft besteht darin, dass es diese Luxusmarken gibt, die in dieser Welt sein wollen. Und wenn sie ihre verschiedenen Kategorien ausweiten, denken sie, warum nicht“, sagte sie. „Der Kunde bleibt der Marke treu, was sehr wichtig ist. Denn wenn Sie nicht alle seine Bedürfnisse befriedigen, geht er woanders hin, um etwas zu bekommen, das er braucht.

„Wenn Chanel Sportbekleidung anbietet, die auf die gleiche Weise wie Chanel hergestellt wird und auch leistungsorientiert ist, dann wird die gleiche Person, die Chanel kauft, denken, warum nicht?“ so Gilhart weiter. „Sie lieben die Marke. Sie denken, weißt du, ich bin ein Chanel-Mädchen. In dieser Hinsicht macht es Sinn.“

Lesen Sie mehr von WWD:

Delta Galil reitet die Athleisure-Welle

Die anhaltende Kraft von Athleisure

Beyoncé enthüllt ersten Blick auf Ivy Park Adidas Linie

WATCH: Warum kurze Anzüge der coolste Frühjahrstrend 2020 sind