Marriott hat vor kurzem mit der gigantischen Aufgabe begonnen, die Kategorisierung seiner vielen Niederlassungen zu straffen. Inmitten der Verwirrung der Kunden über die Identität der mittlerweile 30 Marken hat Marriott damit begonnen, seine Hotels, Residenzen und Eigentumswohnungen in verschiedene Bereiche zu unterteilen.
Marriott-Markenarchitektur
Die Marken fallen unter vier große Oberbegriffe: Luxury, Premium, Select und Longer Stays. Luxury ist der hochwertigste Bereich und bietet „maßgeschneiderte und erstklassige Annehmlichkeiten und Dienstleistungen“ und umfasst Marken unter den folgenden Überschriften: Classic Luxury (Ritz-Carlton, St. Regis) und Distinctive Luxury (BVLGARI, W Hotels, Edition).
Die Infografik zeigt die Aufteilung der Marken. „Classic“ (links in der Infografik) spiegelt das traditionellere Hotelerlebnis wider, während „Distinctive“ (rechts in der Infografik) modern ist. Die Hotels unter der Marke „Distinctive“ sind mit 534 5-Sterne-Hotels und Resorts von Marriott und 1.047 4-Sterne-Hotels von Courtyard by Marriott am zahlreichsten.
Premium ist ein Bereich der Mittelklasse und bietet „anspruchsvolle und durchdachte Annehmlichkeiten und Dienstleistungen“ und hat folgende Kategorien: Classic Premium (Marriott Hotels, Sheraton) und Distinctive Premium (Le MERIDIEN, Westin, Design Hotels).
Select ist eine günstigere Auswahl und bietet „intelligente und einfache Annehmlichkeiten und Dienstleistungen“ und enthält die folgenden Hauptkategorien: Classic Select (Courtyard Hotels, Protea Hotels) und Distinctive Select (AC Hotels, Moxy Hotels).
Longer Stays ist das eher wohnliche Angebot und bietet „Annehmlichkeiten und Dienstleistungen, die den Komfort von zu Hause widerspiegeln“. Einige der Kategorien sind: Classic Longer Stays (Marriott Executive Apartments, Residence Inn) und Distinctive Longer Stays (Element).
Nach Angaben von Skift ist vor allem die Loyalität die primäre Strategie, mit der Marriott seinen Spielplan für die Zukunft aufbaut. Das ist der Grund, warum Marriott alle drei Treueprogramme miteinander verbunden hat, sobald der Kauf von Starwood abgeschlossen war, und warum Marriott so eifrig dabei war, seine treuen Mitglieder mit vergünstigten Zimmerpreisen zu belohnen. Marriott strebt nach Wachstum, nicht nur bei der Anzahl der Marken, sondern auch bei der Anzahl seiner treuesten Gäste. Dabei geht es nicht nur darum, Geschäfte zu machen, sondern auch darum, Informationen über die Mitglieder zu sammeln, um ein besseres Gästeerlebnis zu schaffen.
In Bezug auf die Entwicklung bauen die einzelnen Marken ihre Präsenz weltweit aus, allerdings mit unterschiedlicher Kraft. Nach Angaben von TOPHOTELPROJECTS hat Marriott 1.034 Hotelprojekte in der Pipeline. Führende Marke mit derzeit 123 Projekten ist die 4-Sterne-Marke Four Points by Sheraton, gefolgt von aloft Hotels (96 Projekte) und Sheraton Hotels & Resorts (93 Projekte). Neben vielen Projekten in China (19%) liegt Marriotts Hauptaugenmerk nach wie vor auf dem US-Markt mit 372 Projekten (36%).