Cognac ist fast so sehr ein französisches Klischee wie stinkender Käse und waagerecht gestreifte Hemden. Die französischen Etikettierungsvorschriften tragen dazu bei, dass das Image der Spirituose erhalten bleibt: Die Produktion ist auf eine bestimmte Region (Cognac, im Südwesten Frankreichs) beschränkt, was dazu beiträgt, das Terroir zu definieren und den französischen Charakter zu schützen. Und die Cognac-Hersteller betonen oft ihren nationalen Charakter, indem sie ihre Etiketten mit der Fleur de lis schmücken und sich auf französische Ikonen wie Ludwig XIII. und Napoleon berufen. (Im Museum des Courvoisier-Hauptquartiers, das ich im September während einer von einem Branchenverband organisierten Reise besuchte, ist sogar eine Haarlocke von Napoleon Bonaparte ausgestellt.)

Hinter der réputation française des Cognac verbirgt sich jedoch eine gespaltene Persönlichkeit. Die Franzosen rühren Cognac nicht an. Stattdessen exportieren sie nach Angaben des Fremdenverkehrsamtes von Poitou-Charentes, der Verwaltungsregion, in der sich Cognac befindet, mehr als 97 Prozent des Cognacs. Die USA sind der größte Einzelabnehmer, wobei Afroamerikaner einen Großteil dieser Verkäufe ausmachen.

Die Geschichte des Aufstiegs von Cognac in den USA ist Kennern bekannt: In den 1990er Jahren waren die Cognac-Verkäufe rückläufig, und die Branche kämpfte mit einem Image, das von verstaubten alten Menschen geprägt war. Dann begannen Anspielungen auf Cognac in Rap-Texten aufzutauchen, ein Phänomen, das 2001 mit dem Hit „Pass the Courvoisier“ von Busta Rhymes und P. Diddy seinen Höhepunkt erreichte und den Absatz der Marke um 30 Prozent ansteigen ließ. In den folgenden fünf Jahren taten sich weitere Rapper mit Marken zusammen und steigerten den Gesamtabsatz von Cognac in den USA um einen ähnlichen Prozentsatz, so der Distilled Spirits Council of the United States.

Aber man sollte es nicht als Comeback bezeichnen. Die Amerikaner tranken Cognac bereits seit fast zwei Jahrhunderten, bevor er in Rap-Texten auftauchte. Alte Exportaufzeichnungen von Chateau de Cognac und Martell belegen, dass Cognac im 19. Jahrhundert in die USA geliefert wurde, wo seine raffinierte Milde ein Lieblingsgetränk der Oberschicht und eine willkommene Zuflucht vor den giftigen, ungealterten Spirituosen war, die aus dem Grenzgebiet strömten. Amerikanische Destillierhandbücher aus dem frühen 19. Jahrhundert empfahlen den Amerikanern, wie sie Cognac nachahmen konnten, eine Spirituose, die sie für den Gipfel der Destillierkunst hielten.

Die Beziehung zwischen Cognac und afroamerikanischen Verbrauchern begann später, als schwarze Soldaten, die während der beiden Weltkriege in Südwestfrankreich stationiert waren, mit Cognac bekannt gemacht wurden. Laut Dr. Emory Tolbert, Geschichtsprofessor an der Howard University, wurde die Verbindung zwischen Cognac-Herstellern und schwarzen Verbrauchern durch die Ankunft schwarzer Künstler und Musiker wie Josephine Baker, die in der Zwischenkriegszeit die Pariser Clubs mit Jazz und Blues füllten, wahrscheinlich noch verstärkt. Frankreich schätzte diese besonderen Kunstformen vor den USA und setzte damit eine auf Alexis de Tocqueville zurückgehende französische Tradition fort, Aspekte der amerikanischen Kultur besser zu verstehen als die Amerikaner. Für die Afroamerikaner muss der elegante Cognac eines Landes, das ihre Kultur feierte, anstatt sie an den Rand zu drängen, süß geschmeckt haben. In den USA war Whiskey die üblichere Wahl, eine Spirituose, die von Unternehmen hergestellt wurde, die ihre Marken nach Anführern der Konföderierten benannten oder mit Bezeichnungen wie Rebel Yell an den Nationalismus der Südstaaten appellierten. Es ist kein Wunder, dass viele Afroamerikaner fanden, dass Cognac einen besseren Geschmack im Mund hinterließ.

In der Nachkriegszeit wurde der amerikanische Markt für die Cognachersteller noch wichtiger. Damals kam der Scotch auf den französischen Markt und verdrängte den Cognac, so Patrice Pinet, der Master Blender von Courvoisier. „Heute wird in Frankreich genauso viel Scotch getrunken wie Cognac produziert wird“, sagt er. Um diesen Verlust auszugleichen, war es naheliegend, sich an eine amerikanische Zielgruppe zu wenden, die eine Vorliebe für Cognac hat. Die ersten Anzeigen für Spirituosen in den Zeitschriften Ebony und Jet, die Anfang der 1950er Jahre erschienen, wurden von Hennessy geschaltet. Seitdem haben die vier großen Cognac-Häuser – Courvoisier, Hennessy, Martell und Rémy Martin – den US-Markt genauestens studiert und ihre Produkte entsprechend angepasst. Als Courvoisier zum Beispiel entdeckte, dass amerikanische Frauen Cognac und Moscato-Wein getrennt in Spirituosengeschäften kauften und dann mischten, half es ihnen, einen Schritt zu überspringen, indem es Gold schuf, eine Marke, die die beiden vormischt.

Es ist leicht, diese Art von strategischem Marketing skeptisch zu betrachten, als wenig mehr als die geschickten Manöver, die für die umkämpfte Welt der Luxusmarken typisch sind. Das ist sicherlich ein großer Teil der Gleichung. Ich habe eine Reihe von exklusiven Cognacs probiert, die in der Größenordnung von 3.000 Dollar pro Flasche liegen – sie sind gut, aber diese Preise gelten kaum nur für die Flüssigkeit in der Flasche. In der Regel zahlt man für die Flasche selbst, die wahrscheinlich ein Dekanter aus Baccarat-Kristall ist. Und als ob das noch nicht genug wäre, wird sie vielleicht auch noch in einer mit LED-Beleuchtung glitzernden Schachtel geliefert, die den Eindruck erweckt, dass Sie das verlorene Schatzkästchen des Alkohols plündern. Wie Bertrand Guinoiseau, Brand Development Manager bei Martell, mir sagte, ist der Kauf von Cognac eine Gelegenheit, „anzugeben“.

Aber diese Art von Prahlerei, so ermüdend sie auch oft ist, kann auch eine ansprechende Prahlerei vermitteln. Als Jay Z den D’USSÉ Cognac direkt aus einer Trophäe trank, die er von der diesjährigen Grammy-Verleihung mit nach Hause nahm, war dies die Performance eines Künstlers, der mit der Palette von Mashups und Aneignungen spielt, die ihm sein Genre bietet. Unter der Oberfläche der Stereotypen, die das öffentliche Gesicht des Cognacs ausmachen – der hochnäsige Franzose, der aufgedonnerte Rapper – verläuft eine anspruchsvollere Unterströmung. Die Cognac-Hersteller haben das verstanden und neigen zu einem „Leben und leben lassen“-Ansatz bei der Verwendung ihrer Spirituose. Egal, ob man ihn pur, mit Eis, in einem Cocktail oder in eine Grammy-Trophäe kippt, die Hersteller sind schnell bereit, ihre Vorgehensweise zu dulden. Für ein Produkt mit einer gespaltenen Persönlichkeit ist das wahrscheinlich eine gute Strategie. Das ist auch eine Lektion, die sie von den Champagnerherstellern gelernt haben, deren bekanntermaßen hochnäsige Ansichten darüber, wie ihr Produkt gelagert, serviert und konsumiert werden sollte, sie abschrecken. Im Jahr 2006 verärgerte Frédéric Rouzard, Präsident von Champagne Louis Roederer, dem Hersteller von Cristal, die Hip-Hop-Stars, die kostenlos für die Marke geworben hatten, indem er ihnen die Schirmherrschaft verweigerte. Jay Z und andere riefen zu einem Boykott auf.

Die Cognac-Hersteller hingegen haben die Außenwelt, von der ihre Verkäufe abhängen, in ihr Herz geschlossen. Rémy Martin verkauft seiner wachsenden Zahl chinesischer Kunden Cognac in einer achtseitigen Flasche, die in dieser Kultur eine Glückszahl ist. Louis Royer stellt koscheren Cognac ausschließlich für den New Yorker Markt her. In diesem Herbst sponsert Hennessy in der Stadt Cognac eine Ausstellung des Fotografen Jonathan Mannion, dessen Porträts von Hip-Hop-Stars in sauberen Einzelbildern die Stimmung dieses einzigartigen amerikanischen Genres am besten einfangen, das die Verkaufszahlen in die Höhe getrieben hat und zweifellos zur Lingua franca der globalen Popkultur geworden ist. Martell ist auch Sponsor eines jährlichen amerikanischen Blues-Festivals, das seit zwei Jahrzehnten in der Stadt Cognac stattfindet und jedes Jahr fast 30.000 (meist europäische) Besucher anlockt. In einem Flur des Martell-Hauptsitzes ist sogar eine Ausstellung der amerikanischen Künstlerin Sharon McConnell zu sehen, die Gipsmasken obskurer amerikanischer Bluesmusiker zeigt, die in ihrem eigenen Land fast vergessen sind. Es ist ein passender Tribut an die Tatsache, dass Cognac, abgesehen von den Etikettierungsvorschriften, nie streng französisch war.