Marketingexperten verbringen im Durchschnitt nur 40 % ihrer Zeit mit der Arbeit an Produkteinführungen und behandeln diese Einführungen im Allgemeinen als normales Geschäft. Da jedoch 40 % der Markteinführungen im ersten Jahr* und bis zu 65 % im zweiten Jahr scheitern, ist es an der Zeit, Markteinführungen und deren Planung zu überdenken.

Kurz gesagt, was ist ein Markteinführungsplan? Es handelt sich um einen Zeitplan für die Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung der Einführung eines neuen Produkts, einer neuen Marke oder eines neuen Unternehmens.

Das wichtigste Element dieser Definition, das von vielen Marketingfachleuten regelmäßig vergessen wird, ist, dass ein Plan für die Produkteinführung nicht nur für die Zeit vor dem großen Einführungsdatum gelten sollte, sondern auch für die Zeit nach der Einführung. Wenn überhaupt, ist dies der wichtigste Teil einer Markteinführung, der Teil, in dem man eine Kampagne noch zum Erfolg führen kann.

Der Plan sollte beginnen, sobald die neue Idee auftaucht.

Die Dauer der Einführungsphase ist von Fall zu Fall unterschiedlich, je nachdem, ob es sich um eine lokale, nationale oder internationale Einführung handelt. Wie legen Sie fest, wann Sie Ihr Produkt nicht mehr als in der Einführungsphase befindlich betrachten und zum „Business as usual“ übergehen? In der Regel dann, wenn sowohl die Medien als auch die Verbraucher es nicht mehr als neues Produkt bezeichnen und die Verbraucher es regelmäßig kaufen (wenn Sie schnelldrehende oder verpackte Konsumgüter verkaufen) oder wenn Ihr Produkt den Abschnitt „Masse“ in Seth Godins alternativem Diagramm erreicht hat, wenn das Produkt nun von der Mehrheit der Bevölkerung akzeptiert wird.

Zeitpläne.

Haben Sie sich genügend Zeit für die Durchführung des Markteinführungsplans gegeben und sind sich alle Beteiligten über diese Zeitpläne bewusst? Es ist besser, die Markteinführung zu verzögern und dafür zu sorgen, dass alles und jeder an der Markteinführung beteiligt ist, als mit nur der Hälfte des Teams zu starten. Verschaffen Sie sich mehr Zeit, wenn das Produkt nicht auf einem akzeptablen Niveau oder, wie von Maria Loyez, Society One, einer Teilnehmerin des Launch Marketing Councils, beschrieben, auf einem „Minimum Loveable Product“-Stadium ist (nur das Feedback der Nutzer kann Ihnen sagen, ob dies der Fall ist). Wir sehen oft, dass Unternehmen die Vorphase überstürzen, um Zeit für die Lieferphase zu gewinnen. Unserer Erfahrung nach ist es wichtiger, dass die Strategie stimmt – die Zielgruppe und die Positionierung.

Personen.

Einer der Hauptgründe für das Scheitern so vieler Markteinführungen liegt in der mangelnden internen Abstimmung. Wer muss über die Markteinführung Bescheid wissen und wie wird sie sich auf ihn auswirken? In welcher Phase des Einführungsprozesses müssen Sie diese Personen mit ins Boot holen? Denken Sie daran, dass Sie alle Beteiligten an einen Tisch bringen müssen. Dazu gehören alle, vom Team in der Fertigung, das über das Produkt Bescheid wissen muss, bis hin zum Finanzteam, das die Kosten und erwarteten Einnahmen kennen muss. In einem Weißbuch des Launch Marketing Council UK wird untersucht, warum es so vielen Unternehmen an der für eine erfolgreiche Markteinführung erforderlichen internen Abstimmung mangelt, und es werden einige wichtige Punkte genannt, wie dies überwunden werden kann.

Testen.

Wie viel Zeit haben Sie für das Testen vorgesehen? Welche Methoden setzen Sie ein? Haben Sie genügend Budget bereitgestellt, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen? Welche Zeitspanne wird auf der Grundlage der Rückmeldungen aus den Tests benötigt, um erforderliche Änderungen vorzunehmen? Letztlich geht es darum, zu überprüfen, ob das Produkt, das Sie und Ihr Team für großartig halten, auch tatsächlich von Ihren Kunden als großartig angesehen wird. Findet Ihre Marketingbotschaft bei Ihrer Zielgruppe auch Anklang? Obwohl die Kernbotschaften und die kreative Umsetzung vor der Markteinführung gründlich getestet werden sollten, ist es absolut wichtig, dass dieser Prozess weit über den Tag der Markteinführung hinaus andauert, um sicherzustellen, dass die kreative Umsetzung kontinuierlich gut funktioniert. Wenn überhaupt, dann ist die erste Zeit nach der Markteinführung entscheidend. Sie sollten nie aufhören zu testen.

Vereinfachen und fokussieren.

Dies sollte bei der Kommunikation selbstverständlich sein. Je gezielter Sie vorgehen und je einfacher die Botschaft ist, desto größer ist die Chance auf Erfolg.

Wir können diese Chance jedoch noch erhöhen, indem wir sicherstellen, dass das gesamte Unternehmen versteht, an wen Sie sich richten und welche Mitteilungen/Botschaften wann verschickt werden. Sie müssen verstehen, warum diese Botschaften bei der Zielgruppe auf Resonanz stoßen, und sie müssen, insbesondere im Einzelhandel, wissen, wie sie diese Botschaften auch im Geschäft vermitteln können, damit jeder Berührungspunkt konsistent ist.

Je zielgerichteter Ihr Kommunikationsplan für die Markteinführung ist und je einfacher Sie die Dinge halten, desto größer ist die Chance, dass Ihre Kunden und Ihre Kollegen ihn verstehen.

Produkteinführungspläne können manchmal zu komplex und undurchdringlich langatmig werden. Finden Sie einen Weg, Ihren Plan so zu vereinfachen und zusammenzufassen, dass er auf einer einzigen Folie dargestellt werden kann. Bei der Planung einer Markteinführung müssen Sie den Kontext und den Überblick ebenso gut kennen wie die Details. Oftmals finden Markteinführungen in einem Umfeld mit zahlreichen Initiativen statt. Ein guter Einführungsplan hilft der Leitung der Organisation, Konflikte und Probleme zu erkennen, die sich auf Faktoren wie den Zeitplan auswirken, und kann auch Möglichkeiten für Effizienzsteigerungen schaffen.

Bildnachweis

• https://medium.com/the-political-informer/the-rogers-adoption-curve-how-you-spread-new-ideas-throughout-culture-d848462fcd24