Wenn es um Marketing geht, gibt es eine Fülle von Strategien, die Unternehmen einsetzen, um ihr Produkt als die beste Lösung für die Bedürfnisse der Verbraucher zu präsentieren. Eines der grundlegendsten Marketinginstrumente ist die Marktsegmentierung, die es den Unternehmen ermöglicht, verschiedene Arten von Verbrauchern mit unterschiedlichen Bedürfnissen, demografischen Merkmalen oder einzigartigen Reaktionen auf Produkte zu gruppieren und ihre spezifischen Bedürfnisse besser zu erfüllen.

Was ist eigentlich Marktsegmentierung, und wie funktioniert sie?

Was ist Marktsegmentierung?

Als Marketingstrategie soll die Marktsegmentierung Unternehmen dabei helfen, sich besser an Gruppen zu wenden, deren Bedürfnisse sie am erfolgreichsten erfüllen können. Die Marktsegmentierung hilft Unternehmen, einen Marktmix zu erstellen, der es ihnen ermöglicht, ihre Marketingkampagnen auf Zielgruppen auszurichten, die ihr Produkt mit größerer Wahrscheinlichkeit benötigen – und möglicherweise unterversorgte Segmente zu finden, die sie ansprechen können.

Indem sie ihre Schlüsselmärkte enger eingrenzen, können die Unternehmen ihre Ressourcen – einschließlich Geld und Zeit – bei der Durchführung von Kampagnen zur Gewinnung neuer Kunden effizienter einsetzen.

Marktsegmentierung Definition

Marktsegmentierung ist der Prozess der Einteilung potenzieller Verbraucher in verschiedene Gruppen in Abhängigkeit von Faktoren wie Demografie, Verhalten und verschiedenen Merkmalen. Die Marktsegmentierung hilft den Unternehmen, bestimmte Verbrauchergruppen mit ähnlichen Interessen, Bedürfnissen und Gewohnheiten besser zu verstehen und zu vermarkten.

In jedem Marktsegment gibt es typischerweise drei Dinge, die allen Segmenten gemeinsam sind – Homogenität, Unterscheidbarkeit und Reaktion.

In jeder einzelnen Gruppe sind die potenziellen Kunden im Allgemeinen homogen – das heißt, sie sind sich in Bezug auf ihre gemeinsamen Bedürfnisse im Allgemeinen recht ähnlich. Darüber hinaus unterscheiden sich die Mitglieder jeder einzelnen Gruppe von den anderen Gruppen – oder sie sind in gewisser Weise anders als die Kunden in anderen Gruppen. Schließlich reagieren die Verbraucher in jeder Gruppe ähnlich (oder relativ ähnlich) auf verschiedene Marketing-, Werbe- und Produktmaßnahmen, die sich an ihr Segment richten, und neigen dazu, den vollen Wert von Produkten anders wahrzunehmen als andere in verschiedenen Gruppen.

Faktoren der Marktsegmentierung

Was gehört zum Prozess der Marktsegmentierung?

Es gibt mehrere Faktoren, die ein Unternehmen oder eine Firma während des Prozesses der Marktsegmentierung untersuchen muss – einschließlich der Zugänglichkeit der Segmente und spezifischer Identifizierungsparameter.

Zum Beispiel müssen Unternehmen in der Lage sein, verschiedene Segmente potenzieller Verbraucher eindeutig zu identifizieren. Darüber hinaus ist die Messbarkeit der Größe des Segments wichtig, um zu verstehen, wie eine Strategie am besten zu planen ist, ebenso wie die Zugänglichkeit des Segments für Werbe- oder Marketingmaterialien.

Um die Strategie zu unterstützen, muss sie außerdem den Ressourcen des jeweiligen Unternehmens angemessen sein und mit seiner Politik übereinstimmen.

Arten der Marktsegmentierung

Aber welche Arten der Marktsegmentierung gibt es? Wie können Unternehmen ihre potenziellen Märkte unterteilen?

Im Allgemeinen gibt es vier grundlegende Arten der Marktsegmentierung (mit einigen Variationen) – verhaltensbezogen, demografisch, psychografisch und geografisch.

Verhaltensorientierte

Wie der Name schon sagt, konzentriert sich die verhaltensorientierte Marktsegmentierung darauf, wie die Verbraucher mit einem Produkt interagieren bzw. wie viel sie über ein Produkt wissen.

Die Verhaltenssegmentierung könnte zum Beispiel beinhalten, welchen Marken die Verbraucher treu sind, wie empfindlich die Verbraucher auf bestimmte Preise reagieren, ihren Verbrauch oder bestimmte Entscheidungsprozesse. Das Verhalten umfasst auch Anlass, Engagement und Lebenszyklus.

Behavioral Marketing wird häufig in der Weihnachts- oder Urlaubszeit eingesetzt, wenn das Verbraucherverhalten etwas verändert ist.

Demografisch

Eine der wichtigsten Möglichkeiten, den Markt zu segmentieren, ist die demografische. Vermarkter teilen die Verbraucher oft in Gruppen ein, die auf ähnlichem Alter, Geschlecht, Familiengröße, Religion, Nationalität, Einkommen und Bildungsniveau basieren. Auf diese Weise können Unternehmen oft besser einschätzen, was ihre potenziellen Kunden interessieren könnte, und sie auf der Grundlage enger gefasster Bedürfnisse besser ansprechen.

Ein Beispiel für eine demografische Marktsegmentierung könnte die Vermarktung eines Rentenservices an ältere Bürger sein.

Psychografisch

Bei der psychografischen Segmentierung untersuchen Unternehmen den Lebensstil, die Persönlichkeit, die Interessen, die Meinungen, die soziale Schicht, die Gewohnheiten und die Aktivitäten der Verbraucher, um deren Bedürfnisse besser zu ermitteln.

Ein Verbraucher, der sehr aktiv ist und Outdoor-Aktivitäten wie Camping, Wandern und Skifahren betreibt, wäre beispielsweise eher an Zelten, Wander- und Skischuhen interessiert als jemand, der viel Zeit mit Lesen in geschlossenen Räumen verbringt. Im Marketing werden viele dieser Informationen durch Umfragen oder andere Daten beschafft, die einem Unternehmen ein besseres Bild vom Lebensstil und den Interessen eines Verbrauchers vermitteln, damit es seine spezifischen Nischen besser bedienen kann.

Geografische

Geografische Informationen über die Verbraucher können sehr hilfreich (und sogar unerlässlich) sein, um die richtigen Gruppen anzusprechen. Bei der geografischen Marktsegmentierung wird berücksichtigt, in welchem Land, in welcher Region, Stadt oder Gegend ein potenzieller Verbraucher wohnt. Sie kann aber auch die Dichte einer Stadt, die Bevölkerung, das Klima und die Sprache umfassen, um die Verbraucher weiter zu gruppieren.

Zum Beispiel würde sich das Marketing für spanischsprachige Verbraucher sehr von dem für englischsprachige Verbraucher unterscheiden. Oder ein Unternehmen, das Heizungen verkauft, müsste wahrscheinlich wissen, wo sich seine Kunden in kälteren Klimazonen aufhalten, im Gegensatz zu denen in wärmeren Klimazonen, die möglicherweise weniger Bedarf an seinem Produkt haben.

Beispiele für Marktsegmentierung

Hier sind einige aktuelle Beispiele für Marktsegmentierung.

Ein Beispiel für Marktsegmentierung in der Praxis ist Victoria’s Secret und seine auf Teenager ausgerichtete Marke PINK. Victoria’s Secret richtet sich in erster Linie an Frauen, während die Marke PINK eher auf Mädchen und Frauen im Teenageralter ausgerichtet ist. Allerdings richtet sich die Marke seit langem auch an Männer – in der Regel an die Ehemänner oder Freunde von Frauen, die Geschenke kaufen wollen. Angesichts der Preisgestaltung der Marke zielt Victoria’s Secret auch auf ein relativ wohlhabendes Segment mit zusätzlichem Einkommen, das für Dessous oder Unterwäsche im mittleren Preissegment ausgegeben werden kann.

Apple (AAPL) – Get Report hat sein Vermögen dadurch gemacht, dass es den gesamten Elektronikmarkt in erster Linie in die Segmente Early Adapters und Affluent Market segmentiert hat.

Ein weiteres gutes Beispiel für Marktsegmentierung ist der Bankensektor – wie Wells Fargo (WFC) – Get Report oder JP Morgan Chase (JPM) – Get Report . Beides sind große Banken mit einer Vielzahl unterschiedlicher Produkte, die eine Marktsegmentierung erfordern, um sie am besten individuell zu vermarkten. JP Morgan Chase würde zum Beispiel wahrscheinlich keine 401(k)s oder IRAs an Kunden im College-Alter vermarkten – stattdessen könnten sich die Banken auf eine 30- bis 40-jährige Demografie oder sogar auf Senioren konzentrieren.

Außerdem segmentieren bestimmte Lebensmittelmarken oder Lebensmittelgeschäfte wie Whole Foods ihren Markt typischerweise in gesundheitsbewusstere Verbraucher, die bereit sind, mehr für biologische oder natürlich hergestellte Lebensmittel zu zahlen.

Die Liste ließe sich fortsetzen, denn die Marktsegmentierung kann mehrere Arten der Segmentierung umfassen (z. B. geografisch oder verhaltensbezogen) und eine Vielzahl von Bedürfnissen abdecken.

Vorteile der Marktsegmentierung

Während die Marktsegmentierung im Wesentlichen für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich ist, um seine Ressourcen auf das Marketing für die richtigen Gruppen zu konzentrieren, bietet die Marktsegmentierung noch weitere Vorteile.

Zum einen hilft die Marktsegmentierung den Unternehmen, ihre Ressourcen auf Bereiche zu konzentrieren, in denen sie bessere Erfolgschancen haben. Anstatt an eine ganze Gruppe von Menschen zu vermarkten, die Jacken benötigen, könnte ein Sportbekleidungsunternehmen wie Nike (NKE) – Get Report an Menschen vermarkten, die wasserabweisende Laufjacken benötigen – die wahrscheinlich in ein sportliches, aktives Lifestyle-Marktsegment fallen würden.

Ein weiterer großer Vorteil der Marktsegmentierung besteht darin, dass sie Unternehmen dabei hilft, ihre Botschaften so zu verfeinern, dass sie für bestimmte Verbraucher besser geeignet sind. Anstatt allgemeine, massenhafte Marketingbotschaften oder Werbung zu versenden, können Unternehmen mit Hilfe der Marktsegmentierung ihre Botschaften auf Nischenzielgruppen zuschneiden, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Bedarf an dem spezifischen Produkt haben, das das Unternehmen anbietet. Dies kann die Kundengewinnung durch Werbung steigern und die Kosten niedrig halten.

Marktsegmentierung hilft Unternehmen auch dabei, unterversorgte Märkte zu identifizieren, die ihnen helfen können, in neue Gebiete zu expandieren – und ihre Gewinne zu steigern.

Laut einer Studie von Bain & Company aus dem Jahr 2008 halten 81 % der Führungskräfte die Marktsegmentierung für eine wesentliche Komponente zur Steigerung ihrer Gewinne.

Aufgrund ihrer zahlreichen Vorteile ist die Marktsegmentierung eine wichtige Marketingstrategie, die von den erfolgreichsten Unternehmen eingesetzt wird.