Preisgestaltung, wie der Begriff in den Wirtschafts- und Finanzwissenschaften verwendet wird, ist der Akt der Festlegung eines Wertes für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Mit anderen Worten, die Preisbildung findet statt, wenn ein Unternehmen entscheidet, wie viel ein Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen muss.

Erfahren Sie eine vollständige Definition der Preisbildung, wie sie mit den Kosten verglichen wird und einige gängige Preisbildungsstrategien.

Was ist Preisbildung?

Die Preisgestaltung bezieht sich auf den Entscheidungsprozess, der zur Festlegung eines Wertes für ein Produkt oder eine Dienstleistung führt. Es gibt viele verschiedene Strategien, die ein Unternehmen bei der Preisgestaltung anwenden kann, aber sie sind alle eine Form der Preisgestaltung. Der Preis, der während des Preisfindungsprozesses festgelegt wird, ist der Preis, den der Kunde für das Produkt oder die Dienstleistung zahlen wird.

Wie funktioniert die Preisgestaltung?

Es gibt viele Preisfindungsmethoden, aber im Großen und Ganzen laufen sie alle auf eine Variante von drei allgemeinen Ansätzen hinaus.

Einige Märkte bieten eine Mischung von Preisfindungsstrategien. So bietet beispielsweise eBay den Großhändlern einen Markt, auf dem sie den Preis festlegen, der häufig auf den Kosten des Produkts basiert. Da viele Käufer und Verkäufer auf eBay aktiv sind, setzen viele erfolgreiche Verkäufer ihre Preise wettbewerbsorientiert fest. Andernorts auf eBay können Verkäufer für ein gebrauchtes Produkt weit mehr als den ursprünglichen Einzelhandelspreis verlangen – z. B. für alte, vergriffene Videospiele -, einfach weil die Nachfrage dies rechtfertigt. eBay ermöglicht auch Auktionen, was eine weitere Form der variablen Preisgestaltung auf der Grundlage der Nachfrage ist. 

Kostenbasierte Preisgestaltung

Dieser Ansatz ignoriert (in der Theorie, aber nicht immer in der Praxis), wie andere Verkäufer ihre Preise für das gleiche oder ein ähnliches Produkt festlegen. Stattdessen wird bei dieser Preisstrategie der Verkaufspreis im Verhältnis zu den Kosten festgelegt. Ein Beispiel für diesen Ansatz ist die Preisaufschlagskalkulation, auch bekannt als Kostenaufschlagskalkulation.

Es mag branchenübliche Aufschlagssätze geben, aber letztlich liegt die Entscheidung bei den einzelnen Einzelhändlern. Ein Musikgeschäft kann zum Beispiel beschließen, auf Gitarren einen Aufschlag von 50 % und auf Keyboards von 60 % zu erheben. Das bedeutet, dass der Preis, den ein Kunde für eine Gitarre bezahlt, dem Preis des Musikgeschäfts plus 50 % dieses Preises entspricht. Ein konkurrierendes Musikgeschäft am anderen Ende der Stadt kann ähnliche Aufschläge verwenden, muss es aber nicht.

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Wie der Name schon sagt, orientiert sich die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung an der Konkurrenz des Verkäufers, bevor ein Preis festgelegt wird. Wenn Sie die Preise der Konkurrenz kennen, können Sie sich einen Rahmen für Ihre Preisgestaltung schaffen. Sie können beschließen, sich an die Konkurrenz anzupassen, sie zu unterbieten oder, wenn Sie der Meinung sind, dass Sie ein besseres Produkt oder eine bessere Dienstleistung anbieten, einen höheren Preis zu verlangen.

Nachfrageorientierte Preisgestaltung

Dieser Ansatz reagiert in erster Linie auf die Entwicklung der Nachfrage – ob sie nun abnimmt oder steigt. Wenn die Nachfrage steigt, kann ein Verkäufer den Verkaufspreis erhöhen, insbesondere wenn das Angebot knapper wird. Der Immobilienmarkt ist ein Beispiel dafür. Die Preise für Häuser und Wohnungen richten sich in erster Linie nach der Zahl der Käufer auf dem Markt und der Zahl der zum Verkauf stehenden Häuser.

Die Rabattverkäufe zeigen, wie die nachfrageabhängige Preisgestaltung funktioniert, wenn die Nachfrage nachlässt. Die sinkende Nachfrage hinterlässt ein verbleibendes Angebot, und das Unternehmen kann beschließen, die Preise zu senken, um den verbleibenden Bestand abzubauen.

Preisgestaltung vs. Kosten

Preisgestaltung vs. Kosten Kosten
Preisgestaltung	Kosten
Was der Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlt	Die Investition, die ein Unternehmen in der Hoffnung auf einen Verkauf tätigt
Kann, muss aber nicht mit den Kosten eines Produkts verbunden sein oder Dienstleistung	Direkt mit den Investitionskosten verbunden
Faktoren, die in die Einnahmen eines Unternehmens einfließen	Faktoren, die in die Kosten der verkauften Waren eines Unternehmens einfließen

Obwohl die beiden Begriffe in informellen Gesprächen oft austauschbar verwendet werden, sollten in offiziellen Geschäftsgesprächen Preis und Kosten nicht verwechselt werden. Der Preis ist der Betrag, den der Kunde für das Produkt oder die Dienstleistung bezahlt. Die Kosten sind die Investitionen des Verkäufers in das Produkt oder die Dienstleistung, das/die anschließend verkauft wird.

Der Unterschied zwischen Preis und Kosten hängt immer vom Kontext der Transaktion ab und davon, wo sie innerhalb der Lieferkette stattfindet. Ein Beispiel: Ein Weizenbauer legt einen Preis fest, der von einem Lebensmittelgroßhändler gezahlt wird. Der Preis des Weizenbauern entspricht den Kosten des Lebensmittelgroßhändlers. Nach dem Kauf des Weizens setzt der Lebensmittelgroßhändler einen Preis fest, den er an eine Bäckerei verkauft. Der Preis des Lebensmittelgroßhändlers entspricht den Kosten der Bäckerei.

Der Unterschied zwischen diesen Begriffen wird in der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens deutlich. Die Preisvariable ist mit dem Umsatz verbunden und erscheint in der Gewinn- und Verlustrechnung als Ertragsposition. Die Kosten für die Herstellung des Produkts werden in der Gewinn- und Verlustrechnung als Kosten der verkauften Waren ausgewiesen.

Key Takeaways

• Preisgestaltung ist die Bestimmung des Wertes eines Produkts oder einer Dienstleistung.
• Die Preisgestaltung bestimmt die Kosten, die ein Kunde zahlt, kann aber auch mit den Kosten verbunden sein, die das Unternehmen für die Herstellung des Produkts oder der Dienstleistung zahlt.
• Preis und Kosten sind relativ – der Preis eines Unternehmens kann den Kosten eines anderen entsprechen.