In der Welt der Werbetechnologie ist die Bewegung der First-Price-Auktionen angekommen. Diese Entwicklung hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Die Auktionen zum zweiten Preis wurden zwar schon vor mehr als zehn Jahren eingeführt, konnten aber nicht die Veränderungen widerspiegeln, die das Header-Bidding mit sich brachte. Googles Plan, in diesem Monat Auktionen zum ersten Preis einzuführen, zeigt jedoch, dass der Übergang in der Branche fast abgeschlossen ist.
Es ist also offiziell: Wir leben in einer Welt der Auktionen zum ersten Preis.
Aber was bedeuten Auktionen zum ersten Preis für Werbetreibende? Wie funktionieren sie? Und was bedeutet das alles?
Ökonomen halten den zweiten Preis oft für die fairste Art der Versteigerung eines Massenprodukts. Das theoretisch optimale Gebot entspricht dem tatsächlichen Wert des Angebots und ist unabhängig von der Konkurrenz. In der Werbetechnik bietet dies dem Käufer einen Anreiz, den Höchstpreis zu nennen, den er bereit ist, für eine Anzeigenschaltung in einer Verlagsumgebung zu zahlen. Er zahlt dann weniger, wenn er den Zuschlag erhält.
Bei Auktionen zum ersten Preis zahlt der Käufer genau das, was er geboten hat. Käufer müssen abschätzen, wie viel die Konkurrenz bietet, um zu vermeiden, dass sie zu viel für eine Anzeige zahlen. Dies birgt das Risiko überhöhter Ausgaben und stellt ein potenzielles Leistungsproblem dar, wenn Budgets ins Spiel kommen.
Neben den Auktionen zum ersten und zweiten Preis haben einige Marktteilnehmer versucht, mit Hilfe von Preiskontrollen einen zusätzlichen Nutzen aus Auktionen zum zweiten Preis zu ziehen. Zum Beispiel Soft Floors, die ein Preislimit festlegen, aber Gebote akzeptieren, die knapp unter dem Limit liegen. Diese Mechanismen schaffen eine Mischform zwischen Auktionen zum ersten und zum zweiten Preis. Auktionen zum ersten Preis sind transparenter, was eine wahrheitsgemäße Gebotsabgabe ermöglicht. So können sowohl Käufer als auch Verkäufer die tatsächlichen Kosten der Impression sehen.
Wie handhabt Criteo Auktionen zum ersten und zweiten Preis sowie hybride Auktionen?
Als früher Pionier des Header Bidding mit seiner eigenen Monetarisierungstechnologie für Publisher, Criteo Direct Bidder, hat Criteo die sich verändernde Landschaft des Bietens in einer Welt des ersten Preises schon lange erkannt.
Vor fünf Jahren begann Criteo mit der Entwicklung einer intelligenten Bietertechnologie. Diese Technologie stellt sicher, dass ein Gebot, das für eine beliebige Display-Möglichkeit abgegeben wird, den höchsten Ertrag für Kunden und Publisher bietet. Criteos hochmoderner Bieter in nicht reinen Second-Price-Auktionen wird ständig verbessert.
Neben der Bewertung des Nutzers zu diesem Zeitpunkt an diesem Ort prognostizieren maschinelle Lernalgorithmen die Art der Auktion (1., 2. oder Hybrid), den Wettbewerbsdruck und die typischen Clearing-Preise. Die Gebotstechnologie von Criteo gibt dann das optimale Gebot ab, das den Wert sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher in direkten Technologien maximiert.
Da sich die Auktionslandschaft weiter verändert, wird sich Criteo weiterhin darauf konzentrieren, Angebot und Nachfrage zu verbinden. Criteo ist bestrebt, den maximalen Wert für seine Kunden zu generieren, indem es in der Lage ist, in jeder Umgebung und für alle Auktionsarten dynamisch zu bieten.