Jeden Monat veröffentlicht comScore seine Berichte über den Marktanteil von Suchmaschinen in den USA, und diese Berichte werden von den Medien als maßgebliche Quelle für die Marktdurchdringung von Suchmaschinen herangezogen.

In den letzten Jahren haben die comScore-Berichte Google einen Marktanteil von 65-68 % bescheinigt, wobei der Rest auf Bing und Yahoo entfällt. Diese Zahlen scheinen jedoch nicht mit dem übereinzustimmen, was ich in mehreren Analyseberichten gesehen habe, die Google näher bei 85-90 % ansiedeln.

Angesichts zweier widersprüchlicher Zahlen zum Marktanteil von Suchmaschinen wollte ich verstehen, wessen Zahlen zum Marktanteil von Suchmaschinen genauer sind. Um dieses Ziel zu erreichen, entwarf ich eine Umfrage, um einen ganzheitlichen Überblick über das Suchmaschinenverhalten der Nutzer zu erhalten und so die Loyalität zu den Suchmaschinen möglichst genau zu messen.

Umfrage zur Ermittlung des wahren Marktanteils

Die Nutzer wurden nach ihrer Bekanntheit von Suchmaschinen befragt. Neben den großen Suchmaschinen (Google, Bing und Yahoo) wurden auch kleine Suchmaschinen wie Blekko und DuckDuckGo sowie internationale Suchmaschinen wie Yandex, Naver und Baidu einbezogen.

Ich fragte die Nutzer nach ihrer primären Suchmaschine und auch danach, wie oft sie die einzelnen Suchmaschinen nutzen. Die Umfrage enthielt zusätzliche Fragen zu den Betriebssystemen, die sie auf ihrem Computer verwenden, und Fragen zur Technologie ihres mobilen Geräts.

Methodik der Umfrage

Ich startete die Umfrage mit Hilfe von SurveyMonkey Audience meines Arbeitgebers an einem Freitag, und am Montag hatte ich mein statistisch signifikantes Ziel von mehr als 500 Umfrageteilnehmern in den Vereinigten Staaten erreicht.

Eine angemessene Stichprobe ist bei der Durchführung einer Umfrage, die Rückschlüsse auf das allgemeine Verhalten und die Vorlieben der Menschen ziehen soll, unerlässlich. Und in diesem Fall sind 350 die Mindestanzahl der Befragten, die ich benötigte, um eine repräsentative Stichprobe aller Menschen in den USA zu erfassen.

Damit eine Stichprobe gültig ist, müssen die Befragten außerdem völlig zufällig ausgewählt werden. SurveyMonkey Audience rekrutiert seine mehr als 4 Millionen Mitglieder aus den jährlich 40 Millionen Besuchern von SurveyMonkey, und die Mitglieder werden nicht für ihre Teilnahme bezahlt. Stattdessen werden sie für die Teilnahme an Umfragen mit Spenden für wohltätige Zwecke belohnt, die SurveyMonkey in ihrem Namen tätigt.

Bei Tests mit weitaus größeren Forschungsprojekten haben die Audience-Daten genau mit den größeren Stichprobengrößen übereingestimmt. Eine Audience-Umfrage mit nur 400 Befragten zu einem neuen Lay’s-Kartoffelchip-Geschmack ergab beispielsweise die gleichen Ergebnisse wie ein größerer Wettbewerb mit 3 Millionen Teilnehmern.

Das Umfrageforschungsteam von SurveyMonkey konnte mithilfe von SurveyMonkey Audience auch die Wahlergebnisse sowohl 2012 als auch 2013 genau vorhersagen. Mit meiner Stichprobengröße von 521 zufällig ausgewählten Befragten sollten meine Marktanteilsraten für Suchmaschinen zuverlässig die tatsächliche Realität widerspiegeln. Hier ist, was ich herausgefunden habe.

Suchmaschinen-Nutzungserfahrung

Zunächst einmal. Ich wollte wissen, welche Suchmaschinen die Nutzer ausprobiert haben:

• 98% haben Google ausprobiert
• 83% haben Yahoo ausprobiert
• 76% haben Bing ausprobiert
• 54% haben Ask ausprobiert
• 32% haben Aol ausprobiert
• 5% haben DuckDuckGo ausprobiert

Interessant an diesen Statistiken ist, dass ein Teil der Marketingmaßnahmen von Bing darauf abzuzielen scheint, die Nutzer dazu zu bringen, Bing einfach auszuprobieren. Dies zeigt sich in Kampagnen wie dem BingItOn-Wettbewerb und sogar dem aktuellen Bing Rewards-Programm, mit dem Nutzer für ihre Suche belohnt werden. Es scheint, dass die eigentliche Herausforderung nicht darin besteht, die Nutzer dazu zu bringen, Bing auszuprobieren, sondern sie dazu zu bringen, es weiterhin zu benutzen.

Hauptsuchmaschine

Auf die Frage, welche Suchmaschine die Befragten als ihre Hauptsuchmaschine betrachten, war Google der große Gewinner:

• Google – 80 %
• Yahoo – 8 %
• Bing – 6 %

Diese Zahlen scheinen weitaus mehr mit den erwarteten Ergebnissen übereinzustimmen, die auf meinen Erfahrungen mit Analysetools basieren.

Weitere Daten

Hier sind einige andere interessante Statistiken, die wir in der Umfrage erfahren haben:

Technologie:

• Mehr Google-Nutzer verwenden einen Mac (24 %) als primären Computer im Vergleich zu Yahoo/Bing-Nutzern (17 %)
• Google-Nutzer hatten die höchste Smartphone-Durchdringung (80 %) im Vergleich zu Yahoo und 65 % bei Yahoo. 58% für Yahoo und 65% für Bing

Häufigkeit:

• 83% der Google-Nutzer suchen täglich auf Google
• 78% der Bing-Nutzer suchen täglich auf Bing
• 80% der Yahoo-Nutzer suchen täglich auf Yahoo

Demografische Informationen scheinen ebenfalls ein Faktor bei der Wahl der Suchmaschine zu sein:

• Die weiblichen primären Google-Nutzer überwiegen die männlichen (54/46%)
• Bei Bing und Yahoo gibt es eine größere Anzahl männlicher Nutzer
• Die Mehrheit der Google-Nutzer ist jünger als 45 Jahre, während bei Bing und Yahoo das Gegenteil der Fall ist

Warum ist der genaue Marktanteil einer Suchmaschine überhaupt von Bedeutung?

Wie Sie sehen, können die Prozentzahlen der Suchmaschinennutzung, die Sie in Ihren Analysen sehen, genauer sein als die von comScore gemeldeten Zahlen. Der genaue Marktanteil von Suchmaschinen sollte ein wichtiger Faktor sein, wenn es darum geht, wie Nutzer ihre Zeit und ihr Budget einteilen.

Wenn der Marktanteil von Bing/Yahoo tatsächlich 29 % beträgt, wie comScore in seinem Bericht vom August 2014 angibt, sollten PPC-Vermarkter dann nicht mindestens ein Drittel ihrer Zeit für Bing-Kampagnen aufwenden?

Gleiches gilt für SEO, wenn der Marktanteil von Bing/Yahoo so groß ist, sollte es zumindest wichtig sein, zu wissen, wo eine Website bei Bing rangiert.

Den neuesten Algorithmus-Updates von Microsoft sollte genauso viel Aufmerksamkeit geschenkt werden wie den Updates von Google.

ComScore Market Share Reports Vs. Analytics Reports

Nach der sozialen Popularität der Search Engine Land-Posts über Bing-Updates im Vergleich zu denen von Google zu urteilen, ist es offensichtlich, dass der Marktanteil von Bing im Vergleich zu Google sehr hoch ist. Die Popularität von Search Engine Land-Beiträgen über Bing-Updates im Vergleich zu denen von Google zeigt, dass Vermarkter den von comScore gemeldeten Marktanteilszahlen nicht viel Vertrauen schenken.

Das liegt wahrscheinlich daran, dass die meisten Vermarkter in ihrer eigenen Analysesoftware deutlich unterschiedliche Zahlen zur Suchmaschinennutzung sehen. Die Diskrepanz zwischen dem, was Web-Analysepakete zeigen, und dem, was comScore meldet, könnte darauf zurückzuführen sein, wie comScore seine Statistiken entwickelt. Das Unternehmen generiert seine Reichweitenberichte aus einem Panel-basierten Publikum, das Tracking-Software auf seinen Computern installiert, und vermischt dann diesen Datensatz mit Daten, die von einem Tracking-Beacon stammen, der auf Millionen von Websites installiert ist.

Es kann offensichtliche statistische Probleme bei der Verwendung von Panelisten-Daten für die Messung von Online-Aktivitäten geben; die Daten aus dem Tracking-Tag sollten tatsächliche Nutzerstatistiken für die meisten der großen Websites im Internet liefern. (Für Neugierige: Der comScore-Tracker heißt Scorecard Research, und mit dem installierten Ghostery-Chrome-Plugin können Sie ihn auf vielen der von Ihnen besuchten Websites sehen.)

Aber selbst wenn der comScore-Tracker auf so vielen Websites zu finden ist, muss comScore immer noch demografische Gewichtungen vornehmen, um Annahmen über die Gesamtbevölkerung zu treffen. Es sind diese Berechnungen, die zu einigen Unstimmigkeiten mit dem tatsächlichen Marktanteil der Suchmaschinen führen können.

Auswirkungen für Vermarkter

Das Wissen, dass Googles Marktdurchdringung viel näher an dem liegt, was die meisten Vermarkter bereits glaubten, sollte es rechtfertigen, weiterhin den Großteil der Zeit und der Budgets auf Google zu konzentrieren. Die Dominanz von Google ist jedoch nur ein allgemeiner Durchschnittswert, und die Nutzung kann für eine bestimmte Website oder Zielgruppe unterschiedlich sein.

Eine ältere Zielgruppe könnte sehr wohl Bing auf einem Desktop für die Online-Suche verwenden, während eine jüngere Zielgruppe eher Google auf einem Smartphone nutzt. Wenn man die veröffentlichten Marktanteilsberichte außer Acht lässt und auf die individuellen Such- und Technologiepräferenzen der Zielgruppe achtet, sollte man wirklich entscheiden, wie Vermarkter ihre Zeit und ihr Budget einsetzen.