Im vergangenen Jahr machte ein Schlagwort die Runde, das die meisten Vermarkter überraschenderweise begeistert aufnahmen und eifrig umsetzten. Schockierenderweise begann es nicht mit „virtuell“ oder endete mit „Intelligenz“. Stattdessen war es das, was die meisten Vermarkter überhaupt erst in die Branche lockte – „Storytelling“.

Die stetige Einführung des Storytelling im Content Marketing ist eine aufregende neue Chance für Content-Ersteller. Das menschliche Gehirn ist so verdrahtet, dass es auf gut ausgearbeitete Erzählungen reagiert – die Neurowissenschaft beweist, dass das Erzählen von Geschichten der beste Weg ist, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen, Informationen in ihr Gedächtnis einzubrennen und enge, persönliche Bindungen zu schaffen. Ihr Publikum ist darauf programmiert, sich nach großartigen Geschichten zu sehnen und diese zu suchen – das wird sich nie ändern.

Da wir jedoch den größten Teil unserer Karriere damit verbracht haben, Inhalte für Algorithmen zu optimieren, kann es eine Herausforderung sein, einen kreativen Muskel anzuspannen, der durch Inaktivität langsam verkümmert ist, und im Gegenzug Menschen emotional zu bewegen und Ihre Marke in ihr Gedächtnis einzubrennen.

Um Ihnen dabei zu helfen, diesen kreativen Muskel zu stärken und wieder überzeugende Geschichten zu schreiben, haben wir einen Leitfaden über die Grundlagen der Markenstory-Struktur erstellt und Beispiele von drei kleinen bis mittelgroßen Unternehmen vorgestellt, die ihre Markenstory so eingesetzt haben, dass sie trotz ihrer vergleichsweise geringen Größe bei einem großen Publikum Anklang findet.

Als HubSpot gegründet wurde, stellten wir fest, dass traditionelles, unterbrechendes Marketing die Verbraucher nicht mehr ansprach. Dank des digitalen Zeitalters hatten die Menschen die vollständige Kontrolle über die Informationen, die sie konsumierten – und sie hatten die Nase voll von Postwurfsendungen, E-Mail-Blasts und Anrufen. Die Menschen wollten geholfen werden, also begannen wir mit der Erstellung von Bildungsinhalten, die den Menschen bei der Lösung ihrer Marketingprobleme halfen.

Heute haben wir eine leidenschaftliche Gemeinschaft von Inbound-Vermarktern aufgebaut, unseren Inbound-Marketing-Ansatz auf die Vertriebs- und Kundendienstbranche ausgeweitet und die Inbound-Bewegung mehr als je zuvor gestärkt.

Dies ist unsere Markengeschichte – eine einfache, leicht verdauliche Erzählung, die erklärt, warum HubSpot entstanden ist und wie dieser Grund auch heute noch unser Ziel ist.

Wie man eine Markengeschichte schreibt

Hervorheben Sie den Konflikt in Ihrer Geschichte.

Sehen Sie sich die folgende Geschichte an. Fühlst du dich angesprochen?

Ein Mädchen, das einen Umhang mit roter Kapuze trägt, streift durch den Wald, um ihrer kranken Großmutter etwas dringend benötigtes Essen und Streicheleinheiten zu geben. Auf dem Weg dorthin kommt sie an einem Wolf vorbei. Sie tauschen eine etwas unbeholfene Kombination aus sanftem Lächeln und Nicken aus, mit der sich zufällige Kollegen normalerweise begrüßen, wenn sie auf dem Flur aneinander vorbeigehen. Sie schafft es ohne einen Kratzer zum Haus ihrer Großmutter. Sie essen zu Mittag und spielen zusammen eine Runde Clue. Oma gewinnt, indem sie herausfindet, dass Colonel Mustard Mr. Boddy im Billardzimmer mit dem Kerzenständer getötet hat – was für ein Schock! Das Ende.

So … wie hat es Ihnen gefallen? Hat dich diese Geschichte in Atem gehalten? Oder fühlt sie sich … daneben an? Aus irgendeinem Grund funktioniert sie nicht, richtig? Das liegt daran, dass es keinen Konflikt gibt. Trotz des intensiven Clue-Spiels am Ende steht nichts auf dem Spiel. Es gibt keine Spannung. Der Wolf hat nicht versucht, das Mädchen zu fressen. Er ging nicht einmal zum Haus der Großmutter. Er hat Rotkäppchen kaum beachtet.

Im Kern geht es in Geschichten darum, Widrigkeiten zu überwinden. Wenn es also keinen Konflikt gibt, gibt es auch kein Drama und keine emotionale Reise, mit der sich die Leute identifizieren können. Und wenn Ihre Geschichte kein Drama oder keine emotionale Reise hat, wird sie niemandes Aufmerksamkeit erregen – ganz zu schweigen davon, dass sie die Menschen anspricht und inspiriert.

Leider sind Marken in der Geschäftswelt entsetzt, wenn sie von Widrigkeiten oder Konflikten berichten, die sie erlebt haben. Sie glauben, dass eine rosige, makellose Geschichte darüber, dass ihr Unternehmen nur ein Hockeyschläger-Wachstum erlebt, die Menschen davon überzeugen wird, dass sie die beste Lösung der Branche sind. Jede Widrigkeit oder jeder Konflikt in der Geschichte ihres Unternehmens wird ihre Unvollkommenheit aufdecken und potenzielle Kunden davon abhalten, ihr Produkt zu kaufen.

Aber in Wirklichkeit ist dies ein großer Irrtum. Nichts ist perfekt. Alles, auch Unternehmen (vor allem Unternehmen), hat seine Schwächen. Außerdem haben die Menschen keinen Bezug zur Perfektion. Sie identifizieren sich mit der emotionalen Reise, auf der man Widrigkeiten erlebt, sich durch sie durchkämpft und sie schließlich überwindet. Denn das ist, kurz gesagt, die Geschichte des Lebens.

Konflikte sind der Schlüssel zum Erzählen überzeugender Geschichten. Seien Sie also transparent, was die Widrigkeiten betrifft, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert war, und stehen Sie dazu. Je ehrlicher Sie mit Ihren Unzulänglichkeiten umgehen, desto mehr werden die Menschen Sie respektieren und sich mit Ihrer Marke identifizieren.

Vergessen Sie nicht den Status Quo und die Auflösung Ihrer Geschichte.

Konflikte sind nicht das Einzige, worauf Sie sich bei der Gestaltung Ihrer Markengeschichte konzentrieren sollten. Eine überzeugende Geschichte besteht aus zwei weiteren grundlegenden Elementen: dem Status quo und der Auflösung.

Der Status quo ist die Art und Weise, wie die Dinge sind, oder die ursprüngliche Natur Ihrer Situation. Der Konflikt unterbricht diese Situation und setzt etwas aufs Spiel, wodurch der Protagonist (Ihre Marke) gezwungen wird, aktiv eine Lösung für dieses Problem zu finden. Die Auflösung beschreibt, wie der Protagonist das Problem löst, und bietet Ihrem Publikum eine emotionale Belohnung.

Zusammenfassend sollte die Struktur der Geschichte Ihrer Marke wie folgt aussehen: Status Quo, Konflikt und Auflösung. So einfach ist das.

Wenn Sie ein Beispiel brauchen, um sich die Struktur einer Markengeschichte zu vergegenwärtigen, lassen Sie uns die eigentliche Rotkäppchen-Geschichte durchgehen, sowie einige Marken, die ihre Markengeschichten gerade jetzt festnageln.

Rotkäppchen

Status Quo: Rotkäppchen geht durch den Wald, auf dem Weg, ihrer kranken Großmutter Essen zu bringen.

Konflikt: Ein großer böser Wolf kommt auf sie zu und fragt sie, wohin sie geht. Sie erzählt ihm naiv, wo das Haus ihrer Großmutter ist, und er schlägt vor, dass sie ein paar Blumen als Geschenk für sie pflückt. Während sie abgelenkt ist, bricht er in das Haus von Rotkäppchens Großmutter ein, isst sie und zieht ihre Kleider an, um sich für sie auszugeben.

Als Rotkäppchen im Haus ihrer Großmutter ankommt, bemerkt sie einige subtile Veränderungen im Aussehen ihrer Großmutter, ignoriert diese aber schließlich und springt zu ihr ins Bett. Der Wolf verschluckt sie ganz. Er schläft an einem massiven Fresskoma ein.

Auflösung: Ein Jäger hört Rotkäppchens Schreie, bricht durch Großmutters Tür und schneidet dem Wolf den Bauch auf, wodurch Rotkäppchen und ihre Großmutter befreit werden. Dann füllen sie den Körper des Wolfes mit schweren Steinen, und als er aufwacht und versucht, wegzulaufen, kippt er um und stirbt.

Nun – würdest du nicht sagen, dass das ein wenig fesselnder und unterhaltsamer ist, als herauszufinden, dass Colonel Mustard einen Kerzenständer als Mordwaffe benutzen kann? Das würde ich auch.

Die Sache ist die, dass einige kleine Marken genau dieselbe Storystruktur nutzen, um eine enorme Markenbekanntheit und -affinität zu erzeugen. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie sie es genau machen.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media ist eine Kreativagentur, die originelle, erzählerische Podcasts für B2B-Marken produziert. Ihr Ziel ist es, erfrischende, unterhaltsame Sendungen für ihre Kunden zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Menschen tatsächlich erhalten, anstatt sie nur zu gewinnen.

Hier ist ein Überblick über ihre Markengeschichte, die auch in einem Blogbeitrag des Gründers näher erläutert wird:

Status Quo: Als Hersteller und Vermarkter wollen wir die Aufmerksamkeit unseres Publikums, und so haben wir uns jahrelang darauf konzentriert, sie zu gewinnen.

Konflikt: Dank mehrerer Bildschirme, allgegenwärtiger und sofort zugänglicher Inhalte und einer unendlichen Auswahl in fast jeder Wettbewerbsnische hat der Käufer heute die volle Kontrolle. Er wählt nur Erfahrungen aus, die ihm wirklich Spaß machen. Es reicht nicht mehr aus, einfach nur die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen.

Auflösung: Wir müssen sie halten. Das ist unser neuer Auftrag als Macher und Vermarkter. Wir müssen unseren Fokus von Impressionen und Traffic auf Abonnenten und Community verlagern. Alles, was wir zu erreichen versuchen, wird möglich und einfacher, wenn unser Publikum Minuten oder sogar Stunden mit uns verbringt, nicht nur Sekunden. Erwerben Sie nicht nur Aufmerksamkeit. Halten Sie sie.

2. Grado Labs

Grado Labs ist ein Familienunternehmen in dritter Generation, das Kopfhörer und Tonabnehmer herstellt. Sie glauben nicht an Werbung, sind seit über einem Jahrhundert im selben Gebäude ansässig und stellen ihre Kopfhörer sogar von Hand her. Warum also entscheiden sie sich dafür, so zu arbeiten, während große Marken wie Beats by Dre, Sony und Bose prominente Werbeträger haben und ihre Kopfhörer in Massenproduktion herstellen? Lesen Sie unsere Interpretation der Markengeschichte, um es herauszufinden.

Status Quo: Musik ist ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Erfahrung. Ohne sie ist das Leben einfach nicht so bunt und aufregend. Und wir glauben, dass Qualitätskopfhörer das angenehme, emotionale Erlebnis des Musikhörens verstärken.

Konflikt: In einem Markt, in dem jede Kopfhörermarke über ein enormes Werbebudget, modernste Einrichtungen und Hightech-Maschinen verfügt, die so viele Produkte herstellen können, wie sie wollen – all das haben wir nicht -, warum wollen wir uns nicht anpassen?

Auflösung: Der Klang steht an erster Stelle. Wir sind handwerklich begabte Entwickler, was bedeutet, dass wir die Herstellung des besten Produkts dem größten Hype vorziehen. Indem wir auf Kosten von Werbung und Wachstum bessere Kopfhörer herstellen, können wir unsere Kunden besser bedienen und eine glühende Leidenschaft für unser Produkt entwickeln.

3. Drift

Drift ist eine Conversational-Marketing-Plattform, die Unternehmen dabei hilft, durch echte, einfühlsame Gespräche und Interaktionen mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Im Jahr 2016 schockierte das Unternehmen die Welt des Content-Marketings, indem es den wohl zuverlässigsten Lead-Generator von seiner Website entfernte – Formulare.

Auch wenn sie anfangs besorgt darüber waren, eine Lead-Generierungsmaschine loszuwerden, wussten sie, dass sie alle Inhalte auf ihrer Website entfernen würden, um sich an ihrer Mission auszurichten, ihre Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und so viel Wert wie möglich zu bieten, was langfristig bessere Ergebnisse erzielen würde. Hier ist unsere Interpretation ihrer Markengeschichte.

Status Quo: Der Kern des Content Marketing ist es, Menschen wie Menschen zu behandeln. Wir haben also getan, was die meisten anderen Unternehmen auch getan haben: Wir haben Inhalte erstellt, die unseren Kunden helfen und sie weiterbilden sollen. Und im Gegenzug für den Mehrwert, den wir ihnen bieten, revanchieren sich die Kunden wahrscheinlich mit Aufmerksamkeit, Vertrauen und Handeln.

Konflikt: So sehr wir auch predigen, den Kunden an die erste Stelle zu setzen, wir praktizieren es nicht. Anstatt den größtmöglichen Nutzen zu bieten, zwingen wir Menschen dazu, uns ihre Kontaktdaten zu geben, um genau das zu bekommen, was wir ihnen versprochen haben, nämlich kostenlos zu sein. Mit ihren Kontaktdaten schicken wir ihnen dann E-Mails und rufen sie an, bis sie sich entweder abmelden oder schließlich kaufen. Niemandem macht es wirklich Spaß, Formulare auszufüllen, ein Lead zu werden und gepflegt zu werden. Unser Hintergedanke ist glasklar. Sind wir also tatsächlich kundenorientiert?

Lösung: Schaffen wir alle unsere Formulare ab. Wenn wir wirklich das praktizieren wollen, was wir predigen – unsere Kunden an die erste Stelle zu setzen und ein menschlicheres und einfühlsameres Marketingerlebnis zu bieten – sollten wir alle unsere Inhalte kostenlos und unverbindlich anbieten.

Erzählen Sie die wahre Geschichte Ihrer Marke, nicht ihr Highlight Reel.

Ob Sie Ihre Markengeschichte auf Ihrer Website veröffentlichen oder sie zur Information Ihrer allgemeinen Mission verwenden, stellen Sie sicher, dass es sich um Fakten und nicht um Fiktion handelt. Wenn Sie, wie fast alle anderen Marken auch, ein Highlight-Reel ausspucken, wird das bei den Menschen nicht wirklich ankommen. Stattdessen ist es wichtig, dass Sie die ehrliche Wahrheit über die Widrigkeiten erzählen, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert war, und wie Sie daran arbeiten, diese zu überwinden. Denn was die Menschen anspricht und inspiriert, ist nicht endloser Erfolg – es ist der steinige Weg, ein Ziel zu verfolgen, niedergeschlagen zu werden und schließlich einen Weg zum Erfolg zu finden.