Homogenizációs forgatókönyv
A nemzetközi árucsere és áruforgalom, a szolgáltatások, a tőke, a technológiatranszfer és az emberi mozgás egységesebb és egyedibb világkultúrát teremt? Az akkulturáció, amely a különböző kultúrájú társadalmak közötti hosszú és gazdag kapcsolatokból ered, egy univerzális kultúrát eredményezne?
A homogenizációs perspektíva pozitív választ látszik adni ezekre a kérdésekre, mivel az országok és kultúrák közötti fokozott összekapcsolódás hozzájárul egy homogénebb világ kialakulásához, amely átveszi a nyugati euro-amerikai társadalomszervezési és életmódmodellt (Liebes, 2003). A homogenizációs szemlélet szerint gyengék azok az akadályok, amelyek megakadályozzák az olyan áramlásokat, amelyek hozzájárulnának a kultúrák egyformává válásához, és erősek a globális áramlások (Ritzer, 2010). Szélsőséges formájában a homogenizáció, amelyet konvergenciának is neveznek, azt a lehetőséget mozdítja elő, hogy a helyi kultúrákat más, erősebb kultúrák vagy akár egy globális kultúra alakíthatja (Ritzer, 2010). Ez a perspektíva számos fogalomban és modellben tükröződik, mint például a globális kultúra, az amerikanizáció és még inkább a McDonaldizáció elmélete.
A világ különböző régióiban és országaiban úgy tűnik, egyre több ember nézi ugyanazokat a szórakoztató műsorokat, hallgatja ugyanazt a zenét, fogyasztja a közös globális márkájú termékeket és szolgáltatásokat, és visel azonos vagy hasonló ruhákat (Prasad és Prasad, 2006). A kulturális gyakorlatok e hasonló fejleményei a “globális kultúra” (Robertson, 1992) vagy “világkultúra” (Meyer, Boli, Thomas és Ramirez, 1997) kialakulására utalnak, amely azon a feltételezésen alapul, hogy a nemzetállam mint a globális színtér főszereplője megszűnik (Ritzer, 2010). Más szóval, a globalizáció hozzájárul az egyének egy új és azonosítható osztályának létrehozásához, akik egy kialakulóban lévő globális kultúrához tartoznak. E koncepció szerint a globalizáció önazonos dinamikája gyengíti a földrajzi helyek és a kulturális tapasztalatok közötti kapcsolatokat (Held és McGrew, 2003), és erodálja a térbeli távolság érzését, ami hajlamos a nemzeti elkülönültség érzését erősíteni (Prasad és Prasad, 2006). Így a globalizáció, amely az amerikai és/vagy nyugati kulturális hagyomány megismétlése (Beck, 2000; Berger, 2002), pusztító erőnek, a kulturális katasztrófa receptjének tekinthető (Jaja, 2010) és a helyi kultúrák elleni támadásnak, amelyet az utóbbiak nem képesek elviselni vagy ellenállni (Berger, 2002). Ennek feltehetően az az oka, hogy a globalizáció hozzájárul az identitások elsorvasztásához, a helyi kulturális hagyományok és gyakorlatok megsemmisítéséhez, a nemzeti kultúrák egyediségének felhígításához, sőt megszüntetéséhez, és egy homogenizált világkultúra létrehozásához.
A globális kultúra fogalmának egyes hívei azonban azzal érvelnek, hogy ez utóbbi nem összetartó jellegű, és olyan kulturális gyakorlatok összességére utal, amelyek csak felszíni hasonlóságot mutatnak. Sőt, Smith (2003) teljes mértékben elutasítja a globális kultúra fogalmának létezését, akár koherens, akár diszharmonikus fogalomról van szó. Ugyanezen a vonalon Tomlinson (2003) azt állítja, hogy a globalizáció tudatosítja az egyénekben a világ sokféle nemzeti kultúráját, amelyek számukban sokrétűek és jellegükben különbözőek. Ennélfogva a globalizáció inkább erősíti a nemzeti kultúrákat, mintsem aláássa azokat.
Egy másik megjegyzésben Jaja (2010) hangsúlyozza, hogy a világ jelenleg inkább amerikanizálódást, mintsem globalizálódást él át; az előbbi Amerika befolyásos dominanciájának és kultúrájának globális elterjedésére utal a tömegkommunikáció drasztikus növekedése és az amerikai vállalatok más országokba való behatolása révén. Ami azt illeti, úgy tűnik, hogy az amerikai hegemónia az internet uralmában is tükröződik, mivel a weboldalak 85%-a az Egyesült Államokból származik, és az amerikai vállalatok ellenőrzik a világ csomagolt szoftverpiacának 75%-át (Jaja, 2010). Ez utóbbin túlmenően a média terén is amerikai monopólium áll fenn, ami a világszerte népszerű filmek, a zene, valamint a műholdas és televíziós csatornák tekintetében is megmutatkozik. Ki kell emelni, hogy az amerikai kultúrafelfogás nyitott és távol áll például számos európai ország eruditenciójától. Továbbá az amerikai életmód nem tűnik elitistának, és célja a kulturális termékek tömegekhez való eljuttatása, ami növeli a gazdasági lehetőségeket. Ezt a modellt más – fejlett és fejlődő – népek is kívánják.
Mindemellett dokumentálták, hogy csak az Egyesült Államokéhoz hasonló értékeket valló országok hajlamosabbak az amerikai kultúrát tükröző termékeket elfogadni és sajátjuknak tekinteni; fordítva, az Egyesült Államokétól eltérő értékeket valló kultúrák kevésbé hajlamosak az amerikai kultúrára jellemző termékek befogadására (Craig, Douglas és Bennett, 2009). Úgy tűnik tehát, hogy az amerikanizálódás jelensége inkább a helyi kultúráknak az amerikai kultúrát tükröző tárgyak befogadására való hajlamával függ össze, mintsem e tárgyak egyszerű elérhetőségével.
Kétségtelen, hogy a McDonaldizációs elmélet a homogenizációs perspektíva fontos szimbólumát képezi. Ezt úgy határozzák meg, mint “azt a folyamatot, amelynek során a gyorsétterem elvei az amerikai társadalom és a világ egyre több szektorát uralják” (Ritzer, 1993:19). A McDonaldizáció a kultúrák világméretű homogenizálódásának gondolata a multinacionális vállalatok hatására. A folyamat magában foglal egy formális konzisztenciát és logikát, amelyet a vállalati szabályokon és szabályozásokon keresztül adnak át. A McDonaldizációs modell azokra az elvekre utal, amelyeket a McDonald’s franchise-rendszer képes volt sikeresen elterjeszteni a határokon túlra és a globális piacra. Ezek a rendszerbe ágyazott elvek a hatékonyság, a kiszámíthatóság, a kiszámíthatóság és az ellenőrzés. Valójában a McDonald-képlet azért sikeres, mert hatékony, gyors és olcsó, kiszámítható és hatékony mind a munkaerő, mind a vásárlók ellenőrzésében.
A McDonalizáció eredete szempontjából a legfontosabb a kultúra és a gazdaság kölcsönhatása. Bár Ritzer (1993), akárcsak Robertson (2001) elismeri a gazdasági tényezőt mint a McDonaldizáció erőit, a szerzők hangsúlyozzák a kulturális tényezők figyelembevételének fontosságát. Például a hatékonyságot értékelő és a McDonalizált rendszert elfogadó kultúra közötti illeszkedés vizsgálata létfontosságú azon vállalatok számára, amelyek azt tervezik, hogy vállalkozásukat globális szintre emelik.
A McDonaldizáció elméleti szempontból Weber (1927/1968) formális racionalitásról szóló munkájára épül. Ebben a tekintetben Weber azt állította, hogy a Nyugatot a formálisan racionális rendszerek túlsúlyának növekvő tendenciája jellemzi. A McDonaldizáció a bürokráciát képviseli a racionalizáció modern fejlődésének Weber-féle modelljében. Továbbá a McDonalizáció a társadalmi változások messzemenő folyamatára utal (Ritzer és Malone, 2000). Hatással van a társadalmi struktúrákra és intézményekre a származási országban, valamint a világ más fejlett és fejlődő országaiban. A McDonaldizációs tézis relevanciája a globalizáció kérdéseivel kapcsolatban azt állítja, hogy a mai társadalomban a társadalmi rendszerek egyre inkább McDonaldizálódnak, és ami még fontosabb, hogy alapelveinek alapelveit sikeresen exportálták az Egyesült Államokból a világ többi részébe. Ritzer és Malone (2000) azt állítja, hogy a külföldi piacokon a modell alapelveit átvevő szervezetek bizonyos mértékig a McDonaldizáció folyamatán mennek keresztül. Más szóval, aktívan exportálják e folyamat materializálódását és megtestesülését.
Úgy tűnik, hogy a McDonalizációs modell átalakította a fogyasztói fogyasztás természetét azáltal, hogy végtelen mennyiségű áru és szolgáltatás fogyasztására ösztönzi és kényszeríti az egyéneket. Mivel a McDonaldizált rendszerek robusztus entitások, amelyek ráerőltetik magukat más társadalmak helyi piacaira, ezek a rendszerek a folyamat mentén drasztikusan átalakítják a gazdaságokat és a kultúrákat (Ritzer és Malone, 2000). A modell tervrajza a gyorséttermi étkeztetésen túli területeken is működésbe lépett, elérve a felsőoktatás területét a McUniversity-vel (Parker és Jary, 1995), a Disneyworldként működő vidámparkokat (Bryman, 1999), a politikát (Turner, 1999; Beilharz, 1999) és az egészségügyet. A “McDonaldizáció” jelensége átalakította a kultúrák számos aspektusát ezekben a társadalmakban, különösen azt, ahogyan az emberek a környezetükben élnek.
Noha a kulturális különbségek megváltoztathatatlan erők, amelyek konfliktusokat és rivalizálást szülnek, a növekvő globális kölcsönös függőség és összekapcsolódás a kulturális szabványosítás és uniformizáció felé vezethet, ahogyan azt a “McDonaldizáció” jelenségével láthatjuk (Pieterse, 1996). Meg kell jegyezni, hogy bár a vállalkozások némileg alkalmazkodhatnak a helyi realitásokhoz, tény, hogy a vásárlók számára elérhető alapelemek általában világszerte azonosak (Ritzer és Malone, 2000). Még ennél is fontosabb az a tény, hogy az alapvető működési eljárások hasonlóak maradnak a világ minden üzletében. Így a McDonalizált rendszerek legfontosabb aspektusa abban rejlik, hogy a helyi és globális üzletek hogyan működnek a szabványosított elveik alapján. Az, hogy valójában mit árulnak, nem annyira lényeges, mint az azzal kapcsolatos tevékenységek, hogy a dolgokat hogyan szervezik, szállítják és adják el a vásárlóknak; ezeknek a lépéseknek hasonló elvekhez kell igazodniuk ahhoz, hogy a vállalkozás sikeres legyen az új globális környezetben.
A McDonaldizációs elméletnek a globalizáció következményeinek magyarázatához való hozzájárulása ellenére Pieterse (1996) hangsúlyozza, hogy a gyorséttermek, mint a McDonalds és a fajta egyáltalán nem kulturálisan homogenizáltak, hanem inkább olyan különbségek jellemzik őket, amelyek kulturálisan vegyes társadalmi formákat tükröznek. Valójában a McDonaldizált rendszereknek alkalmazkodniuk kellett ahhoz, hogy a tengerentúlon sikeresek legyenek. Az egyszer importált szervezetek különböző társadalmi, gazdasági és kulturális funkciókat szolgálnak, amelyeket mind a helyi viszonyokhoz kell igazítani.”
A McDonaldizációs elmélet etnográfiai tanulmányában Talbott (1995) a moszkvai McDonald’s gyorsétteremben vizsgálja a gyorséttermi technikát, és megállapítja, hogy a McDonaldizációs módszer nem pontos és pontos. Valójában az elmélet által alátámasztott minden egyes pontról kiderült, hogy Moszkvában más-más eredménnyel járt. A gyorsétterem például úgy tűnt, hogy a gyorsétterem nem működik hatékonyan, a vásárlók órákig várakoztak a hosszú sorokban, hogy kiszolgálják őket. Egy tipikus McDonald’s-étkezés ára egy orosz munkás átlagos napi jövedelmének több mint egyharmadába kerül. Talbott (1995) megfigyelte, hogy ellentétben azzal, amit a McDonaldizáció elmélete a kiszámíthatóságról állít, az orosz vásárlók számára a fő vonzerőt a lánc által kínált változatos és egyedi termékcsaládok jelentik, nem pedig a standard menüpontok, amelyeket az ember azt hiszi, hogy Oroszországban találhat. Ez utóbbiak nem is elérhetőek az orosz vásárló számára. Továbbá a munkaerő ellenőrzése nem annyira szabványosított és változatlan, mint ahogy azt az elmélet bemutatja. A McDonald’s Moszkva rugalmasságot kínál a dolgozóinak; az üzletlánc például ösztönzi a kollégák közötti versenyeket, és különleges munkaidőt biztosít a dolgozók és családtagjaik számára. Ezt a rugalmasságot kiterjesztik az orosz vásárlókra is, akik órákon át szocializálódnak és beszélgetnek teák és kávék mellett. Ez elképzelhetetlen lenne egy észak-amerikai gyorsétteremben, mivel az ilyen jellegű vásárlói gyakorlatokat az üzlet erősen visszariasztaná.
Hasonlóan a gyorséttermi elvek amerikai adaptációit Kínában, Délkelet-Ázsiában és Indiában is megfigyelték. Ezeken a területeken a McDonald’s az eltérő ízlésekre, valamint a vásárlói igényekre és szükségletekre reagál, mint amerikai társai. A Big Mac valószínűleg nem tartozik a standard menüpontok közé Delhiben. Fontos megemlíteni azt a tényt is, hogy ezekben az országokban az ilyen típusú gyorséttermek nem számítanak gyorséttermeknek, hanem valójában a felső középosztályt szolgálják ki. Ez utóbbiak igyekeznek felfedezni az ételvariációk fúziójának új, modern ízvilágát, legyen szó akár a kínai és amerikai menüpontok, akár a japán és amerikai menüpontok vegyes ízvilágáról. Ezek a vásárlók messze nem ragaszkodnak az uniformitás elvéhez. Yan (1997) pekingi McDonald’s-ról szóló munkájában a szerző amellett érvel, hogy a helyi fog érvényesülni a McDonaldizáció, az amerikanizáció és a globalizáció felett, azt jósolva, hogy a jövőben a kínai vásárlók nem fogják a tipikus standard menüpontokat Amerikához társítani, hanem valójában eljuthatnak odáig, hogy a sült krumplit, a nuggets-et és a kólát helyi menüpontnak tekintik (Yan 1997: 76).
A McDonald oroszországi és ázsiai esetei nyilvánvalóan nem tekinthetők kulturális homogenizációnak, hanem inkább globális lokalizációnak, bennfentesedésnek vagy glokalizációnak, ez utóbbi kifejezést Akio Morita, a Sony elnöke alkotta meg, hogy jelezze, hogy a vállalatoknak mind helyi, mind globális irányba kell tekinteniük, amikor változatos üzleti környezetben dolgoznak (Ohmae, 1992).
Végül Appadurai (1996) és Pieterse (2004) azzal érvel, hogy a kulturális homogenizáció túlságosan leegyszerűsítő, mivel számos helyi kultúra bizonyította, hogy képes meghonosítani vagy ellenállni az idegen kulturális hatásoknak. Ezért a kultúrák közötti kölcsönhatások inkább a kulturális hibriditásnak kedveznek, mint a monolitikus kulturális homogenizációnak. Ezáltal a globalizáció a globális és a helyi kulturális vonások kreatív összeolvadásához vezet.