Scenario dell’omogeneizzazione
Gli scambi internazionali e i flussi di beni, servizi, capitali, trasferimenti di tecnologia e movimenti umani stanno creando una cultura mondiale più standardizzata e unica? L’acculturazione, che scaturisce da lunghi e ricchi contatti tra società di culture diverse, porterebbe a una cultura universale?
La prospettiva dell’omogeneizzazione sembra rispondere positivamente a queste domande, poiché la maggiore interconnessione tra paesi e culture contribuisce a formare un mondo più omogeneo che adotta il modello occidentale euro-americano di organizzazione sociale e stile di vita (Liebes, 2003). Nella visione dell’omogeneizzazione, le barriere che impediscono i flussi che contribuirebbero a rendere le culture simili sono deboli e i flussi globali sono forti (Ritzer, 2010). Nella sua forma estrema, l’omogeneizzazione, che è anche conosciuta come convergenza, avanza la possibilità che le culture locali possano essere modellate da altre culture più potenti o addirittura da una cultura globale (Ritzer, 2010). Questa prospettiva si riflette in diversi concetti e modelli come la cultura globale, l’americanizzazione e soprattutto la teoria della McDonaldizzazione.
In diverse regioni e paesi del mondo, sempre più persone sembrano guardare gli stessi programmi di intrattenimento, ascoltare la stessa musica, consumare prodotti e servizi comuni di marca globale, e indossare gli stessi o simili vestiti (Prasad e Prasad, 2006). Questi sviluppi comparabili nelle pratiche culturali sono suggestivi dell’emergere di una “cultura globale” (Robertson, 1992) o “cultura mondiale” (Meyer, Boli, Thomas e Ramirez, 1997) basata sul presupposto della scomparsa dello stato-nazione come attore principale sulla scena globale (Ritzer, 2010). In altri termini, la globalizzazione contribuisce a creare una nuova e identificabile classe di individui che appartengono a una cultura globale emergente. Secondo questo concetto, le stesse dinamiche della globalizzazione stanno indebolendo le connessioni tra luoghi geografici ed esperienze culturali (Held e McGrew, 2003), ed erodendo la sensazione di distanza spaziale che tende a rafforzare un senso di separatezza nazionale (Prasad e Prasad, 2006). Così, la globalizzazione, che è una replica della tradizione culturale americana e/o occidentale (Beck, 2000; Berger, 2002), è considerata una forza distruttiva, una ricetta per il disastro culturale (Jaja, 2010) e un assalto alle culture locali che queste non sono in grado di sopportare o resistere (Berger, 2002). Questo è presumibilmente dovuto al fatto che la globalizzazione contribuisce ad atrofizzare le identità e a distruggere le tradizioni e le pratiche culturali locali, diluendo, persino eliminando l’unicità delle culture nazionali, e stabilendo una cultura mondiale omogeneizzata.
Tuttavia, alcuni sostenitori del concetto di cultura globale sostengono che quest’ultima non è coesa in natura e si riferisce a un insieme di pratiche culturali che hanno solo una somiglianza superficiale. Inoltre, Smith (2003) rifiuta completamente l’esistenza della nozione di cultura globale sia come concetto coesivo che discordante. Sulla stessa linea, Tomlinson (2003) sostiene che la globalizzazione rende gli individui consapevoli delle diverse culture nazionali nel mondo che sono molteplici in numero e distinte in natura. Quindi, la globalizzazione rafforza le culture nazionali piuttosto che indebolirle.
In un’altra nota, Jaja (2010) sottolinea che il mondo sta attualmente vivendo l’americanizzazione, piuttosto che la globalizzazione; la prima si riferisce alla diffusione globale del dominio e della cultura influente dell’America attraverso la crescita drastica della comunicazione di massa e la penetrazione delle aziende americane in altri paesi. In effetti, sembra esserci un’egemonia americana che si riflette nel dominio di Internet, dato che l’85% delle pagine web provengono dagli Stati Uniti e le aziende americane controllano il 75% del mercato mondiale del software confezionato (Jaja, 2010). Oltre a quest’ultimo, c’è un monopolio americano dei media come si vede con i film popolari, la musica e le stazioni satellitari e televisive in tutto il mondo. Bisogna sottolineare che la concezione americana della cultura è aperta e lontana dall’erudizione di diversi paesi europei, per esempio. Inoltre, lo stile di vita americano non sembra essere elitario e mira a diffondere i prodotti culturali alle masse che aumentano le opportunità economiche. Questo modello è desiderato da altre popolazioni, sviluppate e in via di sviluppo.
Nonostante, è stato documentato che solo i paesi che condividono valori simili a quelli degli Stati Uniti sono più inclini ad adottare prodotti che riflettono la cultura americana e li considerano come propri; al contrario, le culture con valori diversi da quelli degli Stati Uniti sono meno propense ad abbracciare prodotti tipici della cultura americana (Craig, Douglas e Bennett, 2009). Pertanto, il fenomeno dell’americanizzazione sembra essere contingente con la predisposizione delle culture locali ad abbracciare artefatti che riflettono la cultura americana, piuttosto che con la semplice disponibilità di questi artefatti.
C’è poco o nessun dubbio che la teoria della McDonaldizzazione costituisca un importante simbolo della prospettiva dell’omogeneizzazione. Viene definita come “il processo per cui i principi del ristorante fast-food stanno arrivando a dominare sempre più settori della società americana e del mondo” (Ritzer, 1993:19). La McDonaldizzazione è l’idea di un’omogeneizzazione mondiale delle culture attraverso gli effetti delle multinazionali. Il processo implica una coerenza formale e una logica trasferita attraverso regole e regolamenti aziendali. Il modello di McDonaldizzazione si riferisce ai principi che il sistema di franchising McDonald’s è stato capace di diffondere con successo oltre i confini e nel mercato globale. Questi principi incorporati nel sistema sono efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo. Infatti, la formula McDonald è un successo per la ragione che è efficiente, rapida e poco costosa, prevedibile ed efficace nel controllare sia il lavoro che i clienti.
La cosa più importante per le origini della McDonalizzazione è l’interazione tra cultura ed economia. Anche se Ritzer (1993), come Robertson (2001) riconosce il fattore economico come forza della McDonaldizzazione, gli autori sottolineano l’importanza di considerare i fattori culturali. Per esempio, esaminare l’adattamento tra una cultura che valorizza l’efficienza e accetta un sistema McDonalizzato è vitale per le aziende che pianificano di portare i loro affari a livello globale.
Dal punto di vista teorico, la McDonaldizzazione si basa sul lavoro di Weber (1927/1968) sulla razionalità formale. A questo proposito, Weber ha sostenuto che l’Occidente è stato caratterizzato da una tendenza crescente verso il predominio dei sistemi formalmente razionali. La McDonaldizzazione rappresenta la burocrazia nel modello di Weber dello sviluppo moderno della razionalizzazione. Inoltre, la McDonaldizzazione si riferisce al vasto processo di cambiamento sociale (Ritzer e Malone, 2000). Ha un impatto sulle strutture sociali e sulle istituzioni nel suo paese d’origine, così come in altri paesi sviluppati e in via di sviluppo nel mondo. La rilevanza della tesi della McDonaldizzazione per le questioni della globalizzazione afferma che i sistemi sociali nella società di oggi stanno diventando sempre più McDonaldizzati, e più significativamente che i principi fondamentali dei suoi principi sono stati esportati con successo dagli Stati Uniti al resto del mondo. Ritzer e Malone (2000) sostengono che le organizzazioni nei mercati stranieri che adottano i principi di base del modello stanno in un certo senso subendo il processo di McDonaldizzazione. In altre parole, quest’ultimo sta attivamente esportando la materializzazione e l’incarnazione di quel processo.
Sembra che il modello McDonalization abbia trasformato la natura del consumo dei consumatori, incoraggiando e costringendo gli individui a consumare quantità infinite di beni e servizi. Dato che i sistemi McDonaldizzati sono entità robuste che si impongono sui mercati locali di altre società, questi sistemi stanno trasformando drasticamente le economie e le culture lungo il processo (Ritzer e Malone, 2000). Lo schema del modello è stato messo in funzione in campi che vanno oltre il business dei fast food, raggiungendo il dominio dell’educazione superiore con la McUniversità (Parker e Jary, 1995), i parchi a tema come Disneyworld (Bryman, 1999), la politica (Turner, 1999; Beilharz, 1999) e il settore sanitario. Il fenomeno della McDonaldizzazione ha trasformato molti aspetti delle culture all’interno di quelle società, in particolare, il modo in cui le persone vivono nei loro ambienti.
Anche se le differenze culturali sono forze immutabili che generano conflitti e rivalità, la crescente interdipendenza e interconnessione globale può portare alla standardizzazione e uniformazione culturale come si è visto con il fenomeno della “McDonaldizzazione” (Pieterse, 1996). Va notato che mentre le imprese possono adattarsi leggermente alle realtà locali, il fatto è che gli articoli di base disponibili per i clienti sono generalmente gli stessi in tutto il mondo (Ritzer e Malone, 2000). Ancora più importante è il fatto che le procedure operative di base rimangono simili in ogni punto vendita nel mondo. Così, l’aspetto più importante dei sistemi McDonalizzati è nel modo in cui le imprese locali e globali operano usando i loro principi standardizzati. Ciò che viene effettivamente venduto non è rilevante quanto le attività relative a come le cose sono organizzate, consegnate e vendute ai clienti; sono queste fasi che devono attenersi a set di principi simili perché il business abbia successo nel suo nuovo contesto globale.
Nonostante il contributo della teoria della McDonaldizzazione nello spiegare le implicazioni della globalizzazione, Pieterse (1996) sottolinea che i fast food come McDonalds e il tipo non sono affatto culturalmente omogeneizzati ma piuttosto caratterizzati da differenze che riflettono forme sociali culturalmente miste. Infatti, i sistemi McDonaldizzati hanno dovuto adattarsi per avere successo all’estero. Le organizzazioni, una volta importate, servono diverse funzioni sociali, economiche e culturali che hanno tutte bisogno di essere adattate alle condizioni locali.
In uno studio etnografico della teoria della McDonaldizzazione, Talbott (1995) esamina la tecnica del fast food al fast food McDonald’s di Mosca e discerne che il metodo McDonaldizzazione non è preciso e accurato. Infatti, ogni punto sostanziato dalla teoria si è rivelato avere risultati diversi a Mosca. Per esempio, il fast food sembrava funzionare in modo inefficiente con i clienti che aspettavano per ore in lunghe file per farsi servire i loro pasti. Il prezzo di un tipico pasto di McDonald’s costa più di un terzo del reddito medio giornaliero di un lavoratore russo. Talbott (1995) ha osservato che, in opposizione a ciò che la teoria della McDonaldizzazione sostiene sulla prevedibilità, l’attrazione principale per il cliente russo è nelle linee diversificate e uniche di prodotti che la catena offre, non le voci di menu standard che si pensa di poter trovare in Russia. Questi ultimi non sono nemmeno disponibili per il cliente russo. Inoltre, il controllo della forza lavoro non è così standardizzato e invariabile come presentato dalla teoria. McDonald’s Mosca offre flessibilità ai suoi dipendenti; per esempio, la catena incoraggia le competizioni tra colleghi e ha orari speciali per i lavoratori e le loro famiglie. Questa flessibilità è anche estesa ai clienti russi che passano ore e ore a socializzare e chiacchierare davanti a tè e caffè. Questo sarebbe inconcepibile in un fast food nordamericano, poiché questo tipo di pratiche dei clienti sarebbero fortemente scoraggiate dall’azienda.
Similmente, adattamenti americani dei principi del fast food sono stati osservati in Cina, Asia sud-orientale e India. In queste aree McDonald’s risponde a gusti diversi e a desideri e bisogni dei clienti diversi rispetto alle loro controparti americane. Il Big Mac molto probabilmente non è una voce di menu standard a Delhi. Un altro punto importante da menzionare è il fatto che questi tipi di fast food in questi paesi non sono considerati come ristoranti di cibo spazzatura, ma in realtà si rivolgono a una classe medio-alta. Questi ultimi cercano di esplorare i nuovi gusti moderni della fusione di variazioni alimentari, sia che si tratti di gusti misti di voci di menu cinesi e americani o giapponesi e americani. Questi clienti sono lontani dall’aderire al principio di uniformità. Nel lavoro di Yan (1997) su McDonald’s a Pechino, l’autore sostiene che il locale prevarrà sulla McDonaldizzazione, l’americanizzazione e la globalizzazione, prevedendo che in futuro i clienti cinesi non assoceranno le tipiche voci di menu standard all’America, ma potrebbero infatti arrivare al punto di considerare patatine, nuggets e coca cola come opzioni di menu locali (Yan 1997: 76).
I casi di McDonald in Russia e in Asia evidentemente non possono essere considerati come omogeneizzazione culturale, ma dovrebbero piuttosto essere visti come localizzazione globale, insiderizzazione, o glocalizzazione, l’ultimo termine coniato dal presidente della Sony Akio Morita per indicare la necessità per le aziende di guardare sia in direzione locale che globale quando lavorano in diversi contesti commerciali (Ohmae, 1992).
Infine, Appadurai (1996) e Pieterse (2004) sostengono che l’omogeneizzazione culturale è troppo semplicistica in quanto diverse culture locali hanno dimostrato la loro capacità di addomesticare o resistere alle influenze culturali straniere. Pertanto, le interazioni tra le culture favoriscono l’ibridazione culturale piuttosto che un’omogeneizzazione culturale monolitica. Così facendo, la globalizzazione porta all’amalgama creativa di tratti culturali globali e locali.