Homogenization scenario
Zorgen internationale uitwisselingen en stromen van goederen, diensten, kapitaal, technologieoverdracht en menselijke bewegingen voor een meer gestandaardiseerde en unieke wereldcultuur? Zou acculturatie, die het resultaat is van lange en rijke contacten tussen samenlevingen van verschillende culturen, resulteren in een universele cultuur?
Het homogenisatieperspectief lijkt deze vragen positief te beantwoorden, aangezien de toegenomen interconnectie tussen landen en culturen bijdraagt tot de vorming van een meer homogene wereld die het West-Euro-Amerikaanse model van sociale organisatie en levensstijl aanneemt (Liebes, 2003). In de homogeniseringsvisie zijn de barrières die stromen verhinderen die ertoe zouden bijdragen dat culturen op elkaar gaan lijken, zwak en zijn de mondiale stromen sterk (Ritzer, 2010). In zijn extreme vorm bevordert homogenisering, ook wel convergentie genoemd, de mogelijkheid dat lokale culturen kunnen worden gevormd door andere, machtigere culturen of zelfs een mondiale cultuur (Ritzer, 2010). Dit perspectief wordt weerspiegeld in verschillende concepten en modellen zoals de Global Culture, Americanization en vooral de McDonaldization theorie.
In verschillende regio’s en landen in de wereld lijken steeds meer mensen naar dezelfde amusementsprogramma’s te kijken, naar dezelfde muziek te luisteren, gemeenschappelijke wereldwijde merkproducten en -diensten te consumeren, en dezelfde of soortgelijke kleren te dragen (Prasad en Prasad, 2006). Deze vergelijkbare ontwikkelingen in culturele praktijken wijzen op het ontstaan van een “mondiale cultuur” (Robertson, 1992) of “wereldcultuur” (Meyer, Boli, Thomas en Ramirez, 1997), gebaseerd op de veronderstelling van de teloorgang van de natiestaat als belangrijke speler op het wereldtoneel (Ritzer, 2010). Met andere woorden, globalisering draagt bij tot het ontstaan van een nieuwe en identificeerbare klasse van individuen die deel uitmaken van een opkomende mondiale cultuur. Volgens dit concept verzwakt dezelfde dynamiek van globalisering de banden tussen geografische plaatsen en culturele ervaringen (Held en McGrew, 2003), en erodeert het gevoel van ruimtelijke afstand, dat een gevoel van nationale afgescheidenheid versterkt (Prasad en Prasad, 2006). De globalisering, die een kopie is van de Amerikaanse en/of westerse culturele traditie (Beck, 2000; Berger, 2002), wordt dus beschouwd als een destructieve kracht, een recept voor culturele rampspoed (Jaja, 2010) en een aanval op de lokale culturen die deze laatste niet kunnen weerstaan of weerstaan (Berger, 2002). Dit is vermoedelijk te wijten aan het feit dat globalisering bijdraagt aan het afbrokkelen van identiteiten en het vernietigen van lokale culturele tradities en praktijken, het verwateren, zelfs elimineren van de uniciteit van nationale culturen, en het vestigen van een gehomogeniseerde wereldcultuur.
Hoewel, sommige voorstanders van het concept van mondiale cultuur stellen dat dit laatste niet samenhangend van aard is en verwijst naar een set van culturele praktijken die slechts oppervlakkige gelijkenis vertonen. Bovendien wijst Smith (2003) het bestaan van het begrip mondiale cultuur volledig af, of het nu een samenhangend of een disharmonisch concept is. In dezelfde lijn stelt Tomlinson (2003) dat globalisering individuen bewust maakt van de diverse nationale culturen in de wereld, die talrijk in aantal en verschillend in aard zijn. Vandaar dat globalisering nationale culturen eerder versterkt dan ondermijnt.
Op een ander vlak benadrukt Jaja (2010) dat de wereld op dit moment eerder een amerikanisering dan een globalisering doormaakt, waarbij de eerste verwijst naar de wereldwijde verspreiding van Amerika’s invloedrijke dominantie en cultuur door de drastische groei van massacommunicatie en de penetratie van Amerikaanse bedrijven in andere landen. Er lijkt zelfs sprake te zijn van een Amerikaanse hegemonie die tot uiting komt in een dominante positie op het internet, aangezien 85% van de webpagina’s afkomstig is uit de Verenigde Staten en Amerikaanse bedrijven 75% van de wereldmarkt voor pakketsoftware controleren (Jaja, 2010). Daarnaast is er een Amerikaans monopolie op de media, zoals blijkt uit populaire films, muziek en satelliet- en televisiezenders over de hele wereld. Er zij op gewezen dat de Amerikaanse opvatting van cultuur open is en ver afstaat van de eruditenotie van verschillende Europese landen, bijvoorbeeld. Bovendien lijkt de Amerikaanse levenswijze niet elitair te zijn en is zij gericht op de verspreiding van culturele produkten onder de massa, waardoor de economische kansen worden vergroot. Dit model wordt door andere volkeren, zowel ontwikkelde als ontwikkelingslanden, nagestreefd.
Noch is gedocumenteerd dat alleen landen die waarden delen die vergelijkbaar zijn met die van de Verenigde Staten, meer geneigd zijn producten aan te nemen die de Amerikaanse cultuur weerspiegelen en ze als hun eigen cultuur beschouwen; omgekeerd zijn culturen met andere waarden dan die van de Verenigde Staten minder geneigd producten aan te nemen die typisch zijn voor de Amerikaanse cultuur (Craig, Douglas en Bennett, 2009). Het amerikaniseringsfenomeen lijkt dus eerder samen te hangen met de neiging van lokale culturen om artefacten te omarmen die de Amerikaanse cultuur weerspiegelen, dan met de loutere beschikbaarheid van deze artefacten.
Er bestaat weinig of geen twijfel over dat de McDonaldization-theorie een belangrijk symbool is van het homogeniseringsperspectief. Het wordt gedefinieerd als “het proces waarbij de principes van het fast-food restaurant steeds meer sectoren van de Amerikaanse samenleving en de wereld gaan overheersen” (Ritzer, 1993:19). McDonaldization is het idee van een wereldwijde homogenisering van culturen door de effecten van multinationale ondernemingen. Het proces omvat een formele consistentie en logica overgedragen door middel van corporate regels en voorschriften. De McDonaldization model verwijst naar de principes die de McDonald’s franchise systeem in staat is geweest om met succes te verspreiden over de grenzen en in de mondiale markt. Deze principes ingebed in het systeem zijn efficiëntie, berekenbaarheid, voorspelbaarheid, en controle. In feite is de McDonald formule is een succes om de reden dat het efficiënt, snel en goedkoop, voorspelbaar en effectief in het controleren van zowel de arbeid en haar klanten.
Het meest belangrijk voor de oorsprong van McDonalization is de interactie tussen cultuur en economie. Hoewel Ritzer (1993), net als Robertson (2001) erkennen economische factor als krachten van McDonaldization, de auteurs benadrukken het belang om culturele factoren te overwegen. Bijvoorbeeld, het onderzoeken van de fit tussen een cultuur die efficiëntie waardeert en accepteert een McDonalized systeem is van vitaal belang voor bedrijven van plan om hun bedrijven wereldwijd.
Vanuit een theoretisch oogpunt, McDonaldization is gebaseerd op het werk van Weber’s (1927/1968) op de formele rationaliteit. Weber stelde dat het Westen gekenmerkt wordt door een toenemende tendens naar een overheersing van formele rationele systemen. McDonaldization vertegenwoordigt de bureaucratie in Weber’s model van de moderne ontwikkeling van rationalisatie. Verder, McDonalization verwijst naar de vergaande proces van sociale verandering (Ritzer en Malone, 2000). Het beïnvloedt sociale structuren en instellingen in het land van herkomst, maar ook, in andere ontwikkelde en ontwikkelingslanden over de hele wereld. De McDonaldization stelling ‘relevantie voor kwesties van globalisering stelt dat sociale systemen in de huidige samenleving steeds meer McDonaldized, en nog belangrijker dat de fundamentele grondbeginselen van de beginselen met succes zijn geëxporteerd van de Verenigde Staten naar de rest van de wereld. Ritzer en Malone (2000) stellen dat organisaties in buitenlandse markten die de basisprincipes van het model te nemen zijn tot op zekere hoogte ondergaan het proces van McDonaldization. Met andere woorden, deze exporteert actief de materialisatie en belichaming van dat proces.
Het lijkt erop dat het McDonalization model de aard van de consumptie van de consument heeft getransformeerd door individuen aan te moedigen en te dwingen om oneindig veel goederen en diensten te consumeren. Door het feit dat McDonaldized systemen zijn robuuste entiteiten opleggen van zichzelf op de lokale markten in andere samenlevingen, zijn deze systemen drastisch te transformeren economieën en culturen langs het proces (Ritzer en Malone, 2000). Het model blauwdruk is in werking gesteld in gebieden buiten de fast food eetgelegenheden uit te breiden tot het domein van het hoger onderwijs met de McUniversity (Parker en Jary, 1995), themaparken als Disneyworld (Bryman, 1999), de politiek (Turner, 1999; Beilharz, 1999) en de gezondheidszorg sectoren. Het fenomeen van de McDonaldized heeft getransformeerd de vele aspecten van de culturen binnen die samenlevingen, met name, de manier waarop mensen leven in hun omgeving.
Hoewel culturele verschillen zijn onveranderlijk krachten die ras conflict en rivaliteit, de groeiende wereldwijde onderlinge afhankelijkheid en onderlinge verbondenheid kan leiden in de richting van culturele standaardisatie en uniformering, zoals gezien met het fenomeen van “McDonaldization” (Pieterse, 1996). Opgemerkt moet worden dat, terwijl bedrijven enigszins kunnen aanpassen aan de lokale realiteit, het een feit is dat de basisartikelen die beschikbaar zijn voor klanten over het algemeen wereldwijd hetzelfde zijn (Ritzer en Malone, 2000). Nog belangrijker is het feit dat de belangrijkste operationele procedures in elk verkooppunt over de hele wereld gelijk blijven. Het belangrijkste aspect van de McDonalized systemen zit dus in de manier waarop lokale en wereldwijde bedrijven werken volgens hun gestandaardiseerde principes. Wat er daadwerkelijk wordt verkocht is niet zo relevant als de activiteiten die te maken hebben met hoe dingen worden georganiseerd, geleverd en verkocht aan klanten; het zijn deze stappen die zich moeten houden aan vergelijkbare sets van principes voor het bedrijf om succesvol te zijn in zijn nieuwe mondiale context.
Ondanks de bijdrage van de McDonaldization theorie in het verklaren van implicaties van globalisering, Pieterse (1996) benadrukt dat fast food outlets zoals McDonalds en het soort helemaal niet cultureel gehomogeniseerd zijn, maar eerder gekenmerkt worden door verschillen die cultureel gemengde sociale vormen weerspiegelen. In feite hebben de McDonalds-systemen zich moeten aanpassen om in het buitenland succes te hebben. Eenmaal geïmporteerde organisaties dienen verschillende sociale, economische en culturele functies die alle op maat moeten worden gemaakt voor de plaatselijke omstandigheden.
In een etnografisch onderzoek naar de McDonaldization theorie, onderzoekt Talbott (1995) de fast food techniek in het McDonald’s fast food restaurant in Moskou en constateert dat de McDonaldization methode niet nauwkeurig en accuraat is. In feite bleek elk punt dat door de theorie werd onderbouwd in Moskou verschillende uitkomsten te hebben. Zo bleek de fast food-vestiging inefficiënt te functioneren, met klanten die urenlang in lange rijen stonden te wachten op hun maaltijd. De prijzen van een typische McDonald’s maaltijd kosten meer dan een derde van het gemiddelde daginkomen van een Russische arbeider. Talbott (1995) merkte op dat, in tegenstelling tot wat de McDonaldization theorie stelt over voorspelbaarheid, de belangrijkste attractie voor de Russische klant is in de gediversifieerde en unieke lijnen van producten die de keten biedt niet de standaard menu-items die men denkt dat ze kunnen vinden in Rusland. Deze laatste zijn zelfs niet beschikbaar voor de Russische klant. Verder is de controle van de beroepsbevolking is niet zo gestandaardiseerd en onveranderlijk als gepresenteerd door de theorie. McDonald’s Moskou biedt flexibiliteit aan hun werknemers; de keten moedigt bijvoorbeeld wedstrijden tussen collega’s aan en heeft speciale uren voor werknemers en hun gezinnen. Deze flexibiliteit wordt ook uitgebreid naar de Russische klanten die urenlang socialiseren en chatten over thee en koffie. Dit zou ondenkbaar zijn in een Noordamerikaans fastfood-verkooppunt omdat dit soort klantenpraktijken door het bedrijf sterk zou worden ontmoedigd.
Op vergelijkbare wijze zijn Amerikaanse aanpassingen van de fastfood-principes waargenomen in China, Zuid-Oost-Azië en India. In deze gebieden speelt McDonald’s in op uiteenlopende smaken en andere wensen en behoeften van de klanten dan hun Amerikaanse tegenhangers. De Big Mac is hoogstwaarschijnlijk geen standaard menu-item in Delhi. Een ander belangrijk punt dat moet worden vermeld is het feit dat dit soort fastfoodzaken in deze landen niet als junkfoodrestaurants worden beschouwd, maar in feite een hogere middenklasse bedienen. Deze laatsten proberen nieuwe moderne smaken van de fusie van voedsel variaties te verkennen of het nu de gemengde smaken van Chinese en Amerikaanse menu-items of Japanse en Amerikaanse. Deze klanten zijn verre van gehecht aan het principe van uniformiteit. In Yan’s (1997) werk over McDonald’s in Beijing, de auteur stelt dat de lokale zal zegevieren over McDonaldization, amerikanisering, en globalisering voorspellen dat in de toekomst, de Chinese klanten zullen niet typische standaard menu-items associëren met Amerika, maar kan in feite tot het punt waar ze friet, nuggets en cola te beschouwen als lokale menu-opties (Yan 1997: 76).
De gevallen van McDonald in Rusland en Azië duidelijk niet worden beschouwd als culturele homogenisering, maar moet eerder worden gezien als wereldwijde lokalisatie, insiderization, of glokalisatie, de laatste term bedacht door Sony voorzitter Akio Morita om de noodzaak voor bedrijven om te kijken in zowel lokale als mondiale richtingen bij het werken in diverse zakelijke omgevingen aan te geven (Ohmae, 1992).
Ten slotte stellen Appadurai (1996) en Pieterse (2004) dat culturele homogenisering te simplistisch is, omdat verschillende lokale culturen hebben aangetoond dat zij in staat zijn om buitenlandse culturele invloeden te domesticeren of te weerstaan. Interacties tussen culturen bevorderen daarom culturele hybriditeit in plaats van een monolithische culturele homogenisering. Op die manier leidt globalisering tot de creatieve samensmelting van globale en lokale culturele kenmerken.