Homogenisierungsszenario

Schaffen der internationale Austausch und die Ströme von Waren, Dienstleistungen, Kapital, Technologietransfer und menschlichen Bewegungen eine einheitlichere und einzigartige Weltkultur? Würde die Akkulturation, die sich aus langen und reichhaltigen Kontakten zwischen Gesellschaften unterschiedlicher Kulturen ergibt, zu einer universellen Kultur führen?

Die Homogenisierungsperspektive scheint diese Fragen positiv zu beantworten, da die zunehmende Verflechtung zwischen Ländern und Kulturen zur Bildung einer homogeneren Welt beiträgt, die das westliche euro-amerikanische Modell der sozialen Organisation und des Lebensstils übernimmt (Liebes, 2003). Aus Sicht der Homogenisierung sind die Barrieren, die Ströme verhindern, die zu einer Angleichung der Kulturen beitragen würden, schwach, und die globalen Ströme sind stark (Ritzer, 2010). In ihrer extremen Form fördert die Homogenisierung, die auch als Konvergenz bezeichnet wird, die Möglichkeit, dass lokale Kulturen von anderen, mächtigeren Kulturen oder sogar einer globalen Kultur geprägt werden können (Ritzer, 2010). Diese Perspektive spiegelt sich in verschiedenen Konzepten und Modellen wie der Global Culture, der Amerikanisierung und vor allem der McDonaldization-Theorie wider.

In den verschiedenen Regionen und Ländern der Welt scheinen immer mehr Menschen die gleichen Unterhaltungsprogramme zu sehen, die gleiche Musik zu hören, gemeinsame globale Markenprodukte und Dienstleistungen zu konsumieren und die gleiche oder ähnliche Kleidung zu tragen (Prasad und Prasad, 2006). Diese vergleichbaren Entwicklungen bei den kulturellen Praktiken deuten auf die Entstehung einer „globalen Kultur“ (Robertson, 1992) oder „Weltkultur“ (Meyer, Boli, Thomas und Ramirez, 1997) hin, die auf der Annahme des Niedergangs des Nationalstaats als Hauptakteur auf der globalen Bühne beruht (Ritzer, 2010). Mit anderen Worten: Die Globalisierung trägt dazu bei, eine neue und identifizierbare Klasse von Individuen zu schaffen, die zu einer entstehenden globalen Kultur gehören. Diesem Konzept zufolge schwächt die Eigendynamik der Globalisierung die Verbindungen zwischen geografischen Orten und kulturellen Erfahrungen (Held und McGrew, 2003) und untergräbt das Gefühl der räumlichen Distanz, das dazu tendiert, ein Gefühl der nationalen Abgeschiedenheit zu verstärken (Prasad und Prasad, 2006). So wird die Globalisierung, die eine Replikation der amerikanischen und/oder westlichen kulturellen Tradition ist (Beck, 2000; Berger, 2002), als zerstörerische Kraft, als Rezept für eine kulturelle Katastrophe (Jaja, 2010) und als Angriff auf lokale Kulturen betrachtet, dem diese nicht standhalten oder widerstehen können (Berger, 2002). Dies ist vermutlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass die Globalisierung dazu beiträgt, Identitäten zu verkümmern und lokale kulturelle Traditionen und Praktiken zu zerstören, die Einzigartigkeit nationaler Kulturen zu verwässern, ja sogar zu beseitigen und eine homogenisierte Weltkultur zu schaffen.

Einige Befürworter des Konzepts der globalen Kultur argumentieren jedoch, dass letztere nicht kohärent sei und sich auf eine Reihe kultureller Praktiken beziehe, die nur oberflächliche Ähnlichkeiten aufwiesen. Darüber hinaus lehnt Smith (2003) die Existenz des Begriffs der globalen Kultur als kohärentes oder uneinheitliches Konzept vollständig ab. In diesem Sinne behauptet Tomlinson (2003), dass die Globalisierung den Menschen die verschiedenen nationalen Kulturen in der Welt bewusst macht, die zahlreich und von unterschiedlicher Natur sind. Daher stärkt die Globalisierung die nationalen Kulturen eher, als dass sie sie untergräbt.

An anderer Stelle betont Jaja (2010), dass die Welt derzeit eher eine Amerikanisierung als eine Globalisierung erlebt, wobei sich erstere auf die globale Ausbreitung der einflussreichen Dominanz und Kultur Amerikas durch das drastische Wachstum der Massenkommunikation und das Eindringen amerikanischer Unternehmen in andere Länder bezieht. Tatsächlich scheint es eine amerikanische Hegemonie zu geben, die sich in der Dominanz des Internets widerspiegelt, da 85 % der Webseiten aus den Vereinigten Staaten stammen und amerikanische Unternehmen 75 % des weltweiten Marktes für Softwarepakete kontrollieren (Jaja, 2010). Hinzu kommt ein amerikanisches Medienmonopol, das sich in populären Filmen, Musik, Satelliten- und Fernsehsendern rund um den Globus zeigt. Es sollte hervorgehoben werden, dass das amerikanische Kulturverständnis offen und weit entfernt von der Gelehrsamkeit beispielsweise einiger europäischer Länder ist. Darüber hinaus scheint die amerikanische Lebensweise nicht elitär zu sein und zielt darauf ab, kulturelle Produkte an die Massen zu verbreiten, die die wirtschaftlichen Möglichkeiten verbessern. Dieses Modell wird von anderen Bevölkerungen, sowohl in Industrie- als auch in Entwicklungsländern, nachgefragt.

Es wurde jedoch dokumentiert, dass nur Länder, die ähnliche Werte wie die Vereinigten Staaten haben, eher geneigt sind, Produkte anzunehmen, die die amerikanische Kultur widerspiegeln, und sie als ihre eigenen betrachten; umgekehrt sind Kulturen mit anderen Werten als denen der Vereinigten Staaten weniger geneigt, typische Produkte der amerikanischen Kultur anzunehmen (Craig, Douglas und Bennett, 2009). Daher scheint das Phänomen der Amerikanisierung eher mit der Neigung lokaler Kulturen zusammenzuhängen, Artefakte anzunehmen, die die amerikanische Kultur widerspiegeln, als mit der einfachen Verfügbarkeit dieser Artefakte.

Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass die McDonaldization-Theorie ein wichtiges Symbol für die Homogenisierungsperspektive darstellt. Sie wird definiert als „der Prozess, in dem die Prinzipien des Fast-Food-Restaurants mehr und mehr Bereiche der amerikanischen Gesellschaft und der Welt beherrschen“ (Ritzer, 1993:19). McDonaldisierung ist die Idee einer weltweiten Homogenisierung der Kulturen durch die Auswirkungen multinationaler Konzerne. Der Prozess beinhaltet eine formale Konsistenz und Logik, die durch Unternehmensregeln und -vorschriften vermittelt wird. Das McDonaldization-Modell bezieht sich auf die Prinzipien, die das McDonald’s-Franchisesystem erfolgreich über Grenzen hinweg und auf dem globalen Markt verbreiten konnte. Diese in das System eingebetteten Prinzipien sind Effizienz, Berechenbarkeit, Vorhersehbarkeit und Kontrolle. In der Tat ist die McDonalds-Formel deshalb so erfolgreich, weil sie effizient, schnell und kostengünstig, berechenbar und effektiv bei der Kontrolle sowohl der Arbeitskräfte als auch der Kunden ist.

Am wichtigsten für die Ursprünge der McDonalisierung ist die Wechselwirkung zwischen Kultur und Wirtschaft. Obwohl Ritzer (1993), wie auch Robertson (2001), wirtschaftliche Faktoren als Triebkräfte der McDonaldisierung anerkennen, betonen die Autoren, wie wichtig es ist, kulturelle Faktoren zu berücksichtigen. So ist es für Unternehmen, die ihre Geschäfte globalisieren wollen, von entscheidender Bedeutung, die Passung zwischen einer Kultur, die Effizienz schätzt, und der Akzeptanz eines McDonald-Systems zu untersuchen.

Aus theoretischer Sicht basiert die McDonaldisierung auf Webers (1927/1968) Arbeit über formale Rationalität. Weber behauptete in diesem Zusammenhang, dass der Westen durch eine zunehmende Tendenz zur Vorherrschaft formal rationaler Systeme gekennzeichnet ist. Die McDonaldisierung repräsentiert die Bürokratie in Webers Modell der modernen Entwicklung der Rationalisierung. Darüber hinaus bezieht sich die McDonalisierung auf den weitreichenden Prozess des sozialen Wandels (Ritzer und Malone, 2000). Er wirkt sich auf die sozialen Strukturen und Institutionen in seinem Herkunftsland sowie in anderen Industrie- und Entwicklungsländern auf der ganzen Welt aus. Die Relevanz der McDonaldisierungsthese für Fragen der Globalisierung besagt, dass die sozialen Systeme in der heutigen Gesellschaft zunehmend McDonaldisiert werden und, was noch wichtiger ist, dass die grundlegenden Prinzipien von McDonald erfolgreich aus den Vereinigten Staaten in den Rest der Welt exportiert wurden. Ritzer und Malone (2000) behaupten, dass Organisationen auf ausländischen Märkten, die die Grundprinzipien des Modells übernehmen, in gewisser Weise den Prozess der McDonaldisierung durchlaufen. Mit anderen Worten, sie exportieren aktiv die Materialisierung und Verkörperung dieses Prozesses.

Es scheint, dass das McDonaldization-Modell die Art des Verbraucherkonsums verändert hat, indem es den Einzelnen ermutigt und zwingt, unendliche Mengen an Waren und Dienstleistungen zu konsumieren. Da es sich bei den McDonalds-Systemen um robuste Gebilde handelt, die sich auf den lokalen Märkten anderer Gesellschaften durchsetzen, verändern diese Systeme die Volkswirtschaften und Kulturen in diesem Prozess drastisch (Ritzer und Malone, 2000). Die Blaupause des Modells wurde in Bereichen jenseits der Fast-Food-Gastronomie umgesetzt und erstreckt sich auf den Bereich der Hochschulbildung mit der McUniversity (Parker und Jary, 1995), Themenparks wie Disneyworld (Bryman, 1999), die Politik (Turner, 1999; Beilharz, 1999) und das Gesundheitswesen. Das Phänomen der McDonaldisierung hat viele Aspekte der Kulturen innerhalb dieser Gesellschaften verändert, insbesondere die Art und Weise, wie die Menschen in ihrem Umfeld leben.

Obwohl kulturelle Unterschiede unveränderliche Kräfte sind, die Konflikte und Rivalitäten hervorbringen, kann die zunehmende globale Verflechtung und gegenseitige Abhängigkeit zu einer kulturellen Standardisierung und Uniformierung führen, wie dies beim Phänomen der „McDonaldisierung“ zu beobachten ist (Pieterse, 1996). Es sei darauf hingewiesen, dass sich die Unternehmen zwar in geringem Maße an die lokalen Gegebenheiten anpassen können, dass aber die grundlegenden Produkte, die den Kunden angeboten werden, im Allgemeinen weltweit die gleichen sind (Ritzer und Malone, 2000). Noch wichtiger ist die Tatsache, dass die grundlegenden Betriebsverfahren in jeder Filiale rund um den Globus ähnlich sind. Der wichtigste Aspekt der McDonalds-Systeme besteht also darin, wie die lokalen und globalen Unternehmen nach ihren standardisierten Prinzipien arbeiten. Was tatsächlich verkauft wird, ist nicht so wichtig wie die Aktivitäten, die damit zu tun haben, wie die Dinge organisiert, geliefert und an die Kunden verkauft werden; es sind diese Schritte, die ähnlichen Grundsätzen folgen müssen, damit das Unternehmen in seinem neuen globalen Kontext erfolgreich sein kann.

Trotz des Beitrags der McDonaldization-Theorie zur Erklärung der Auswirkungen der Globalisierung betont Pieterse (1996), dass Fast-Food-Lokale wie McDonalds und Co. keineswegs kulturell homogenisiert sind, sondern vielmehr durch Unterschiede gekennzeichnet sind, die kulturell gemischte soziale Formen widerspiegeln. In der Tat mussten sich die McDonalds-Systeme anpassen, um im Ausland erfolgreich zu sein. Organisationen, die einmal importiert wurden, erfüllen unterschiedliche soziale, wirtschaftliche und kulturelle Funktionen, die alle auf die lokalen Bedingungen zugeschnitten werden müssen.

In einer ethnographischen Studie zur McDonaldization-Theorie untersucht Talbott (1995) die Fast-Food-Technik im McDonald’s-Fastfood-Restaurant in Moskau und stellt fest, dass die McDonaldization-Methode nicht präzise und genau ist. In der Tat hat sich jeder Punkt, der in der Theorie begründet wird, in Moskau als anders herausgestellt. So schien das Schnellrestaurant ineffizient zu arbeiten, da die Kunden stundenlang in langen Schlangen auf ihr Essen warteten. Die Preise für eine typische McDonald’s-Mahlzeit kosten mehr als ein Drittel des durchschnittlichen Tageseinkommens eines russischen Arbeiters. Talbott (1995) stellte fest, dass im Gegensatz zur McDonaldization-Theorie über die Vorhersehbarkeit die Hauptattraktion für den russischen Kunden in den abwechslungsreichen und einzigartigen Produktlinien liegt, die die Kette anbietet, und nicht in den Standard-Menüpunkten, die man in Russland zu finden glaubt. Letztere sind für den russischen Kunden gar nicht erhältlich. Darüber hinaus ist die Kontrolle der Arbeitskräfte nicht so standardisiert und gleichbleibend, wie es in der Theorie dargestellt wird. McDonald’s Moskau bietet seinen Mitarbeitern Flexibilität; so fördert die Kette beispielsweise Wettbewerbe unter den Kollegen und bietet spezielle Arbeitszeiten für Arbeitnehmer und ihre Familien an. Diese Flexibilität wird auch auf die russischen Kunden ausgedehnt, die stundenlang bei Tee und Kaffee zusammensitzen und plaudern. Dies wäre in einer nordamerikanischen Fast-Food-Filiale undenkbar, da diese Art von Kundenverhalten vom Unternehmen strengstens untersagt wird.

Auch in China, Südostasien und Indien sind amerikanische Adaptionen der Fast-Food-Prinzipien zu beobachten. In diesen Gebieten reagiert McDonald’s auf unterschiedliche Geschmäcker sowie auf andere Kundenwünsche und -bedürfnisse als die amerikanischen Konkurrenten. Der Big Mac ist in Delhi höchstwahrscheinlich kein Standardmenüpunkt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Tatsache, dass diese Art von Fast-Food-Lokalen in diesen Ländern nicht als Junk-Food-Lokale betrachtet werden, sondern eine gehobene Mittelschicht ansprechen. Letztere sind auf der Suche nach neuen, modernen Geschmacksrichtungen bei der Verschmelzung von Lebensmittelvariationen, sei es der gemischte Geschmack von chinesischen und amerikanischen Menüpunkten oder der japanische und amerikanische. Diese Kunden sind weit davon entfernt, sich an das Prinzip der Einheitlichkeit zu halten. In Yans (1997) Arbeit über McDonald’s in Peking argumentiert der Autor, dass sich das Lokale gegenüber der McDonaldisierung, der Amerikanisierung und der Globalisierung durchsetzen wird, indem er vorhersagt, dass chinesische Kunden in Zukunft typische Standard-Menüpunkte nicht mehr mit Amerika assoziieren werden, sondern dass sie Pommes frites, Nuggets und Cola als lokale Menüoptionen betrachten werden (Yan 1997: 76).

Die Fälle von McDonald in Russland und Asien können offensichtlich nicht als kulturelle Homogenisierung betrachtet werden, sondern sollten eher als globale Lokalisierung, Insiderisierung oder Glokalisierung angesehen werden, wobei der letztgenannte Begriff vom Sony-Vorsitzenden Akio Morita geprägt wurde, um auf die Notwendigkeit hinzuweisen, dass Unternehmen sowohl in die lokale als auch in die globale Richtung blicken müssen, wenn sie in unterschiedlichen Geschäftsumfeldern tätig sind (Ohmae, 1992).

Schließlich argumentieren Appadurai (1996) und Pieterse (2004), dass kulturelle Homogenisierung zu einfach ist, da mehrere lokale Kulturen ihre Fähigkeit bewiesen haben, fremde kulturelle Einflüsse zu domestizieren oder ihnen zu widerstehen. Daher begünstigen die Interaktionen zwischen den Kulturen eher kulturelle Hybridität als eine monolithische kulturelle Homogenisierung. Auf diese Weise führt die Globalisierung zu einer kreativen Verschmelzung globaler und lokaler kultureller Merkmale.