Stejně jako my pravděpodobně nemáte 4,5 milionu dolarů navíc, které byste mohli utratit za letošní reklamu na Super Bowl, a pravděpodobně to ani nebylo cílem. Ale pro některé z největších firem v oboru je vytvoření reklamy pro více než 100 milionů diváků vrcholem jejich roku a mají k tomu odpovídající strategie.
Ačkoli možná v nejbližší době nebudete házet svůj klobouk do ringu pro sponzoring Super Bowlu, existuje několik věcí, které se může každá firma z tak velkých výdajů na reklamu naučit.
Obsah v marketingové strategii Superbowlu
Za prvé, někteří zadavatelé reklamy na Super Bowl dostali rozum a začali budovat obsah a vzrušení před dnem hry. Známým příkladem je společnost Doritos, která vyzvala fanoušky, aby vytvořili vlastní videa a hlasovali o tom, která by se měla vysílat v daném časovém úseku. (Finalisty této kampaně „Crash the Super Bowl“ si můžete prohlédnout zde.)
Budweiser budoval svůj příběh o lásce štěněte a Clydesdalea tři roky prostřednictvím řady reklam na Super Bowl. Příběh udržují v chodu pomocí dynamické stránky na svých webových stránkách, do které vtahují příspěvky ze sociálních médií související s příběhovou linií „nejlepší kamarádi“.
Zatímco toto jsou skvělé příklady crowd sourcingu obsahu pro budování vzrušení kolem příběhu nebo značky, existuje ještě jedna strategie, která není tak často zkoumána, a to společnosti PepsiCo a NFL.
The Business Insider právě vydal článek pojednávající o jejich vztahu a upozornil na jedinečně přínosnou vlastnost, která je často přehlížena:
„V podstatě v den velkého zápasu a kolem něj masivní marketingový program společnosti PepsiCo žene návštěvnost do obchodů. Maloobchodníci to milují a nabízejí více místa v regálech a vytoužená místa na konci uliček. PepsiCo prodává více výrobků. Je to dokonalý kruh. Ale je to něco, co může vzejít pouze z již silných asociací její značky s NFL – něco, co mnoho inzerentů značky prostě nemá a pravděpodobně nikdy mít nebude, dokud bude PepsiCo pokračovat ve vztahu s ligou.“
Lowden dodává: „NFL by řekla, že jejich nejlepším partnerem je bezpochyby PepsiCo. Máme za sebou tři roky desetileté smlouvy. S tím souvisí obrovská důvěra a plánování: Před rokem jsme začali plánovat Super Bowl 50 v San Franciscu. Plánujeme společně a stáváme se součástí týmu značky.““ Přečtěte si celý článek: Pepsi nám říká, proč by reklama na Super Bowlu nikdy neměla být jen jednorázová.
PepsiCo se neřídila modelem, že by koupila 30sekundový reklamní prostor a pak pracovala na budování vzrušení kolem reklamy, která by se tam objevila. Místo toho vytvořila těsné spojenectví, které bylo výhodné pro primárního dodavatele poptávky (Super Bowl), zadavatele reklamy (PepsiCo) a sekundárního dodavatele poptávky (obchody s potravinami a smíšeným zbožím).
(Více informací o vývoji strategie digitální značky)
Superbowl Marketing &Cílení na publikum
Kritickým prvkem je vztah společnosti PepsiCo s NFL. Jak je uvedeno v článku, NFL a PepsiCo plánují reklamní strategii společně. Sdílejí informace o cílové skupině, například co motivuje lidi ke sledování zápasu nebo co je přiměje ke koupi určitého občerstvení a nápojů. Vytvářejí prostředí, v němž obě značky mají co získat z úspěchu té druhé.
To je optimální reklamní vztah a díky síle digitálních technologií je pro vydavatele a manažery značek stále snazší takový vztah iniciovat. Konkrétně pro digitální vydavatele platí, že díky metrikám připojeným ke každému digitálnímu vydání máte větší přehled o chování čtenářů než kdykoli předtím. Můžete sledovat trendy ve výběru čtení, čas strávený na jeden článek, afinitu k určitým mediálním dílům a další. Tyto informace můžete využít k tomu, abyste inzerentům začali pomáhat vytvářet sdělení, která budou rezonovat s vašimi konkrétními čtenáři. Chytří inzerenti ocení, že dostanou příležitost vyhovět cílové skupině, místo aby vrhali široké sítě a doufali, že někoho zaujmou. Podobně, jakmile čtenáři získají větší hodnotu z vaší publikace, včetně reklam, začnou zvyšovat svou angažovanost a nadšení pro vaši publikaci.
Spíše než prodávat reklamní prostor, začněte hledat způsoby, jak můžete rozšířit své smlouvy prostřednictvím podpory partnerství a stát se součástí týmu značky s inzerenty. Vytvořením těsného, symbiotického partnerství se svými inzerenty
.