Som vi har du förmodligen inte 4,5 miljoner dollar extra att satsa på en Super Bowl-reklam i år, och det var förmodligen inte ens ett mål. Men för några av de största namnen i branschen är skapandet av en reklamfilm för en publik på över 100 miljoner människor årets höjdpunkt, och de har strategier som motsvarar det.
Och även om du kanske inte kommer att kasta din hatt i ringen för några Super Bowl-sponsring inom en snar framtid, finns det några saker som alla företag kan lära sig av en så stor reklambudget.
Innehåll i en marknadsföringsstrategi för Superbowl
Först och främst har en del av Super Bowl-annonsörerna blivit kloka på att bygga upp innehåll och spänning före matchdagen. Doritos är ett berömt exempel på detta och har bjudit in fansen att skapa egna videor och rösta om vilka som ska visas under deras tidsspann. (Du kan se finalisterna i denna ”Crash the Super Bowl”-kampanj här.)
Budweiser har byggt upp sin berättelse om valp- och Clydesdale-kärlek i tre år genom en rad Super Bowl-annonser. De håller berättelsen i gång med en dynamisk sida på sin webbplats, som drar in inlägg i sociala medier med anknytning till berättelsen ”bästa kompisar”.
Men även om detta är bra exempel på hur man kan använda sig av crowd sourcing-innehåll för att skapa spänning kring en berättelse eller ett varumärke, så finns det en annan strategi som inte är lika ofta undersökt, och det är den som PepsiCo och NFL använder sig av.
The Business Insider släppte just en artikel om deras relation och tog fram en unikt fördelaktig egenskap som ofta förbises:
”I grund och botten, på och runt den stora matchen, driver PepsiCo:s massiva marknadsföringsprogram trafik till butikerna. Detaljisterna älskar detta och erbjuder mer hyllutrymme och eftertraktade platser i slutet av gången. PepsiCo säljer fler produkter. Det är en perfekt cirkel. Men det är något som bara kan komma ur varumärkets redan starka associationer med NFL – något som många varumärkesannonsörer helt enkelt inte har och troligen aldrig kommer att få så länge PepsiCo fortsätter sin relation med ligan.
Lowden tillägger: ”NFL skulle säga att deras bästa partner, utan tvekan, är PepsiCo. Vi är tre år in i ett tioårigt avtal. Med det följer ett enormt förtroende och en enorm planering: Vi började planera Super Bowl 50 i San Francisco för ett år sedan. Vi planerar tillsammans och blir en del av varumärkesteamet.”” Läs hela artikeln: Pepsi berättar varför en Super Bowl-reklam aldrig bör vara en engångsreklam.
PepsiCo följde inte modellen med att köpa en 30 sekunders reklamplats och sedan arbeta för att skapa spänning kring reklamen som skulle visas där. Istället skapade de en tät allians som gynnade den primära leverantören av efterfrågan (Super Bowl), annonsören (PepsiCo) och den sekundära leverantören av efterfrågan (livsmedelsbutiker och närbutiker).
(Läs mer om att utveckla en digital varumärkesstrategi)
Superbowl Marketing & Audience Targeting
Den kritiska faktorn är PepsiCo:s relation med NFL. Som framgår av artikeln planerar NFL och PepsiCo annonsstrategin tillsammans. De delar information om målgruppen, t.ex. vad som motiverar människor att se matchen eller vad som får dem att köpa vissa snacks och drycker. De skapar en miljö där båda varumärkena har något att vinna på den andres framgång.
Detta är det optimala reklamförhållandet, och med den digitala teknikens kraft blir det lättare för utgivare och varumärkesansvariga att inleda ett sådant förhållande. För digitala utgivare specifikt har du mer insikt i läsarnas beteende än någonsin tidigare med de mätvärden som är knutna till varje digital utgåva. Du kan se trender i val av läsning, tid som spenderas per artikel, affinitet för vissa medier och mycket mer. Du kan använda den här informationen för att hjälpa annonsörer att utforma budskap som kommer att ge gensvar hos just dina läsare. Smarta annonsörer kommer att uppskatta att de får möjlighet att tillgodose en målgrupp i stället för att kasta ut ett brett nät i hopp om att intressera någon. På samma sätt kommer läsarna, när de får mer värde från din publikation, inklusive annonserna, att börja öka sitt engagemang och sin entusiasm för din publikation.
Istället för att sälja annonsutrymme bör du börja leta efter sätt att förlänga dina kontrakt genom att främja partnerskap och bli en del av ett varumärkesteam med dina annonsörer. Genom att bilda ett nära, symbiotiskt partnerskap med dina annonsörer kan du