Net als wij heb je dit jaar waarschijnlijk geen 4,5 miljoen dollar extra om aan een Super Bowl-reclame te besteden, en waarschijnlijk was dat niet eens een doel. Maar voor sommige van de grootste namen in de business, het creëren van een commercial voor een publiek van meer dan 100 miljoen mensen is het hoogtepunt van hun jaar, en ze hebben de strategieën die daarbij passen.
Hoewel u misschien niet snel uw hoed in de ring gooit voor een Super Bowl-sponsoring, zijn er een paar dingen die elk bedrijf kan leren van zo’n grote reclame-uitgaven.
Content in een Superbowl-marketingstrategie
Ten eerste zijn sommige Super Bowl-adverteerders verstandig geworden om content en spanning op te bouwen voor de wedstrijddag. Doritos is hier een beroemd voorbeeld van, door fans uit te nodigen hun eigen video’s te maken en te stemmen op welke video’s tijdens hun tijdslot moeten worden vertoond. (U kunt de finalisten van deze “Crash the Super Bowl” -campagne hier bekijken.)
Budweiser heeft zijn verhaal van puppy- en Clydesdale-liefde drie jaar lang opgebouwd via een opeenvolging van Super Bowl-reclames. Ze houden het verhaal gaande met een dynamische pagina op hun website, het aantrekken van sociale media berichten met betrekking tot het verhaal lijn, “beste vrienden.”
Hoewel dit zijn grote voorbeelden van crowd sourcing inhoud op te bouwen opwinding rond een verhaal of merk, is er een andere strategie die niet zo vaak wordt onderzocht, en dat is van PepsiCo en de NFL.
The Business Insider heeft zojuist een artikel over hun relatie gepubliceerd, en daarin wordt een unieke, voordelige kwaliteit beschreven die vaak over het hoofd wordt gezien:
“Het komt erop neer dat het enorme marketingprogramma van PepsiCo tijdens en rond de grote wedstrijd het verkeer naar de winkels stimuleert. Winkeliers vinden dit geweldig en bieden meer schapruimte en begeerde plaatsen aan het einde van de gang aan. PepsiCo verkoopt meer producten. Het is een perfecte cirkel. Maar het is iets dat alleen kan voortkomen uit de reeds sterke associaties van het merk met de NFL – iets wat veel merkadverteerders gewoon niet hebben en waarschijnlijk ook nooit zullen hebben zolang PepsiCo zijn relatie met de league voortzet.
Lowden voegt hieraan toe: “De NFL zou zeggen dat hun beste partner, zonder enige twijfel, PepsiCo is. We zijn nu drie jaar bezig met een 10-jarige overeenkomst. Dat brengt een enorm vertrouwen en planning met zich mee: We zijn een jaar geleden begonnen met de planning van Super Bowl 50 in San Francisco. We plannen samen en worden onderdeel van het merkteam.”” Lees het volledige artikel: Pepsi Tells Us Why A Super Bowl Ad Should Never Be Just A One-Off.
PepsiCo volgde niet het model van het kopen van een advertentieruimte van 30 seconden, om vervolgens te werken aan het opbouwen van opwinding rond de advertentie die daar zou worden vertoond. In plaats daarvan creëerden ze een hechte alliantie waarvan de primaire leverancier van de vraag (Super Bowl), de adverteerder (PepsiCo), en de secundaire leverancier van de vraag (kruidenier en gemakswinkels) profiteerden.
(Meer informatie over het ontwikkelen van een digitale merkstrategie)
Superbowl-marketing & Audience Targeting
Het cruciale element is de relatie van PepsiCo met de NFL. Zoals in het artikel wordt opgemerkt, plannen de NFL en PepsiCo de reclamestrategie samen. Zij delen informatie over de doelgroep, zoals wat mensen motiveert om naar de wedstrijd te gaan, of wat hen ertoe aanzet bepaalde snacks en drankjes te kopen. Ze creëren een omgeving waarin beide merken iets te winnen hebben bij het succes van de ander.
Dit is de optimale advertentierelatie, en met de kracht van digitale technologie wordt dit soort relaties steeds makkelijker voor uitgevers en brand managers om te initiëren. Voor digitale uitgevers in het bijzonder, heb je meer inzicht in het gedrag van lezers dan ooit tevoren met de metrieken die aan elke digitale editie zijn gekoppeld. U kunt trends zien in leeskeuzes, tijd die per artikel wordt besteed, affiniteit voor bepaalde media-onderdelen en nog veel meer. U kunt deze informatie gebruiken om adverteerders te helpen berichten op te stellen die zullen aanslaan bij uw specifieke lezers. Slimme adverteerders zullen het op prijs stellen dat ze de kans krijgen om zich op een doelgroep te richten in plaats van een breed net uit te werpen en te hopen dat iemand geïnteresseerd is. Ook als lezers krijgen meer waarde van uw publicatie, met inbegrip van de advertenties, zullen ze beginnen om hun betrokkenheid bij en enthousiasme voor uw publication.
Rather dan de verkoop van advertentieruimte, beginnen op zoek naar manieren waarop u kunt uw contracten uit te breiden door middel van het bevorderen van partnerschap en steeds een deel van een merk team met uw adverteerders. Door het vormen van een hecht, symbiotisch partnerschap met uw adverteerders, u