Comme nous, vous n’avez probablement pas 4,5 millions de dollars supplémentaires à souffler sur une publicité pour le Super Bowl cette année, et ce n’était probablement même pas un objectif. Mais pour certains des plus grands noms de l’industrie, créer une publicité pour un public de plus de 100 millions de personnes est l’apogée de leur année, et ils ont les stratégies qui vont avec.
Même si vous ne jetterez peut-être pas votre chapeau dans l’anneau pour un quelconque parrainage du Super Bowl de sitôt, il y a quelques choses que toute entreprise peut apprendre d’une si grosse dépense publicitaire.
Le contenu dans une stratégie marketing du Superbowl
Premièrement, certains annonceurs du Super Bowl ont pris la sagesse de construire du contenu et de l’excitation avant le jour du match. Doritos en est un exemple célèbre, en invitant les fans à créer leurs propres vidéos et à voter pour savoir lesquelles devraient être diffusées pendant leur créneau horaire. (Vous pouvez voir les finalistes de cette campagne « Crash the Super Bowl » ici.)
Budweiser construit son histoire d’amour entre un chiot et un Clydesdale depuis trois ans sur une succession de publicités du Super Bowl. Ils maintiennent l’histoire avec une page dynamique sur leur site Web, tirant des messages de médias sociaux liés à la ligne de l’histoire, « meilleurs copains. »
Bien que ce soient de grands exemples de crowd sourcing de contenu pour construire l’excitation autour d’une histoire ou d’une marque, il y a une autre stratégie qui n’est pas aussi communément examinée, et c’est celle de PepsiCo et de la NFL.
The Business Insider vient de publier un article parlant de leur relation, et il a fait ressortir une qualité bénéfique unique souvent négligée :
« En gros, pendant et autour du grand match, le programme de marketing massif de PepsiCo attire du trafic dans les magasins. Les détaillants adorent cela et offrent plus d’espace en rayon et des créneaux convoités en bout de rayon. PepsiCo vend plus de produits. C’est un cercle parfait. Mais c’est quelque chose qui ne peut provenir que des associations déjà fortes de sa marque avec la NFL – quelque chose que de nombreux annonceurs de marque n’ont tout simplement pas et n’auront probablement jamais tant que PepsiCo poursuivra sa relation avec la ligue.
Lowden ajoute : ‘La NFL dirait que son meilleur partenaire, sans aucun doute, est PepsiCo. Nous sommes à trois ans d’un accord de 10 ans. Cela implique une confiance et une planification énormes : Nous avons commencé à planifier le Super Bowl 50 à San Francisco il y a un an. Nous planifions ensemble et faisons partie de l’équipe de la marque.' » Lire l’article complet : Pepsi nous explique pourquoi une publicité pour le Super Bowl ne devrait jamais être unique.
PepsiCo n’a pas suivi le modèle consistant à acheter un espace publicitaire de 30 secondes, puis à travailler pour susciter l’enthousiasme autour de la publicité qui y serait diffusée. Au lieu de cela, ils ont créé une alliance étroite qui a bénéficié au fournisseur de la demande primaire (Super Bowl), à l’annonceur (PepsiCo) et au fournisseur de la demande secondaire (épiceries et dépanneurs).
(En savoir plus sur le développement d’une stratégie de marque numérique)
Marketing du Superbowl &Ciblage de l’audience
L’élément critique est la relation de PepsiCo avec la NFL. Comme indiqué dans l’article, la NFL et PepsiCo planifient ensemble la stratégie publicitaire. Ils partagent les informations sur le public cible, comme ce qui motive les gens à regarder le match, ou ce qui les incite à acheter certaines collations et boissons. Ils créent un environnement dans lequel les deux marques ont quelque chose à gagner du succès de l’autre.
C’est la relation publicitaire optimale, et avec la puissance de la technologie numérique, ce type de relation devient plus facile à initier pour les éditeurs et les responsables de marques. Pour les éditeurs numériques spécifiquement, vous avez plus d’informations sur le comportement des lecteurs que jamais auparavant avec les métriques attachées à chaque édition numérique. Vous pouvez observer les tendances en matière de choix de lecture, de temps passé par article, d’affinité pour certains médias, etc. Vous pouvez utiliser ces informations pour commencer à aider les annonceurs à élaborer des messages qui trouveront un écho auprès de vos lecteurs. Les annonceurs avisés apprécieront d’avoir la possibilité de s’adresser à un public cible plutôt que de ratisser large en espérant intéresser quelqu’un. De même, à mesure que les lecteurs obtiennent plus de valeur de votre publication, y compris les annonces, ils commenceront à augmenter leur engagement et leur enthousiasme pour votre publication.
Plutôt que de vendre de l’espace publicitaire, commencez à chercher des moyens d’étendre vos contrats en favorisant le partenariat et en faisant partie d’une équipe de marque avec vos annonceurs. En formant un partenariat étroit et symbiotique avec vos annonceurs, vous
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