Zadavatelé reklamy na příští ročník Super Bowlu doufají, že se budou moci bavit jako před pandemií v roce 2020.

Na začátku letošního roku získala společnost Fox Corporation za vysílání Super Bowlu LIV a za přenosy před a po zápase přibližně 600 milionů dolarů z reklamy, uvedl výkonný předseda společnosti Lachlan Murdoch. Podle společnosti Kantar, která sleduje výdaje na reklamu, vynesl samotný zápas vysílaný na televizní stanici Fox přibližně 435 milionů dolarů, což je rekordní částka. Díky vzkvétající ekonomice se společnosti Fox podařilo do listopadu 2019 vyprodat všechny své pravidelné zásoby pro tento zápas – poprvé za půl desetiletí, kdy síť vysílající tento zápas nemusela jít až na dřeň, aby tohoto úspěchu dosáhla.

Nyní CBS, která má Super Bowl LV vysílat 7. února 2021, čelí radikálně odlišné situaci. Podle dvou osob obeznámených se záležitostí vedení stanice očekává, že díky pandemii koronaviru bude jejich prodejní proces trvat déle než u Foxu, a poznamenává, že jedním z faktorů, které dávají potenciálním sponzorům zabrat, je ujasnění si, jakým tónem na diváky příští rok působit.

Madison Avenue souhlasí. „Myslím, že jediná věc, která je letos jiná, je, že letos je všechno jiné,“ říká John Patroulis, celosvětový kreativní ředitel agentury Grey, která je součástí WPP a která vytvořila reklamy na Super Bowl pro NFL, E-Trade a další.

V typickém cyklu Super Bowlu by se většina inzerentů zavázala ke hře koncem léta, což by jejich reklamním agenturám poskytlo čas na naplánování kreativního konceptu, vymyšlení speciálních efektů a případné najmutí celebrit nebo licencování populární hudby pro reklamy. Vedoucí pracovníci agentur říkají, že podmínky spojené s koronavirem zkomplikovaly logistiku výroby, a uvažují, zda se někteří inzerenti nepřihlásí k Super Bowlu na poslední chvíli, což by vyžadovalo smršť činností, které by je připravily.

Možná ještě větší obavy: Pandemie pravděpodobně zhatí mnoho oslav Super Bowlu a donutí inzerenty přehodnotit své úsilí, aby přilákali spotřebitele, kteří se dívají v klidnějším prostředí. „Mnoho lidí se nebude cítit dostatečně bezpečně, aby se sešli, a tato dynamika věci změní,“ říká Eric Baldwin, výkonný kreativní ředitel portlandské kanceláře Wieden + Kennedy, která produkovala reklamy na Super Bowl pro Coca-Colu a další. „Obvykle se díváme na to, že věci budou bombastické, lidé budou hluční, budou pít a jíst jídlo a nebudou dávat pozor, takže opravdu musíme vytvořit spot tak, aby se s tímto prostředím vypořádal. To jsou naše tradiční věci, o které jsme se vždy opírali, když jsme dělali spoty na Super Bowl,“ poznamenává a dodává: „Mám pocit, že jsou trochu mimo.“

A pak jsou tu výzvy, jak zaujmout ustaraného spotřebitele. Mnoho Američanů přišlo o práci a národ zůstává po prezidentských volbách v roce 2020 polarizovaný, což je stav, který může i z dobře míněných reklamních sdělení udělat nepopulární mem na Twitteru. „Člověk by neřekl, že limonády a občerstvení jsou nějakým způsobem zpolitizované,“ říká Joy Lu, profesorka marketingu na Tepper School of Business na Carnegie Mellon University. „Když se vracíme po volbách, k takovým překvapením dojde.“

Super Bowl bude – alespoň to tvrdí NFL. Někteří sponzoři jsou již na palubě. PepsiCo bude opět sponzorovat poločasovou show. Další nedávní pravidelní sponzoři si své plány nechávají pro sebe. Společnosti Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola a Procter & Gamble se k případným plánům na Super Bowl odmítly vyjádřit.

A přesto je sezóna NFL stále chaotičtější. Nedávné komplikace způsobené koronavirem zpozdily každoroční noční zápas ligy na Den díkůvzdání, přinutily tým Denver Broncos použít nováčka mezi quarterbacky, ztenčily soupisku týmu Baltimore Ravens a donutily tým San Francisco 49ers najít si nové působiště. Podle dvou osob obeznámených s procesem prodeje CBS nadále spolupracuje s NFL, pokud jde o případné přeložení zápasů, a má připraveny pohotovostní plány pro případ, že by Velká hra musela změnit termín.

CBS dosáhla pokroku v prodeji obvykle zhruba 60 až 70 reklamních míst na Super Bowl (podle společnosti Kantar se v letošním zápase jedná o více než 42 minut reklam). Podle jedné z osob obeznámených s prodejem se televizi podařilo přesunout „značný počet jednotek“ a všechny „A sloty“, tedy první reklamy vysílané v určité přestávce, byly prodány. Podle další osoby jsou stále k dispozici zásoby hry, ale nabídka se snížila. CBS požadovala zhruba 5,5 milionu dolarů za 30sekundový spot a 300 000 dolarů za reklamu, která poběží v digitálních přenosech události.

Tyto náklady mohou být pro některé inzerenty důvodem k pozastavení. Maloobchodníci, cestovní kanceláře a filmová studia patří k odvětvím, která byla pandemií těžce zasažena, a cenu Super Bowlu – v roce 2008 činila v průměru 2,7 milionu dolarů – nelze brát na lehkou váhu. „Některé společnosti, které jsou největšími inzerenty Super Bowlu, se prostě zhroutily,“ říká Tim Calkins, profesor marketingu na Kellogg School of Management na Northwestern University. Inzerenti se na Super Bowl nehrnou tak rychle jako v minulých cyklech. Od té doby, co NFL zavedla do svého programového mixu „Thursday Night Football“, se někteří marketéři rozhodli koupit více reklamního času v zápasech pravidelné sezóny, které jsou levnější na uspořádání než jedno vystoupení na Super Bowlu.

Po rozhodnutí, kolik utratí, musí sponzor Super Bowlu vymyslet, co přesně říct. V posledních letech se někteří sponzoři hry přiklonili spíše k serióznosti než k hlouposti. Například společnost Coca-Cola často vypalovala poselství o inkluzivitě. Ve vysílání televize Fox se objevily předvolební spoty prezidenta Donalda Trumpa a někdejšího vyzyvatele Michaela Bloomberga. V roce 2017 uvedl 84 Lumber, čerstvý inzerent, reklamu zobrazující španělsky mluvící matku s dcerou na strastiplné cestě, a to vše v době, kdy zvolení prezidenta Trumpa zesílilo debatu o imigraci.

Někteří pozorovatelé reklamy letos vyzývají k zábavě. „Je to naše posvátná chvíle zábavy,“ říká Vann Graves, výkonný ředitel Brandcentra při Virginia Commonwealth University, oddělení věnujícího se studiu reklamy, po měsících strávených v ústraní doma, zatímco světem zmítala pandemie, volby 2020, hospodářský pokles a momenty sociální nespravedlnosti. Hru obvykle sledují miliony lidí najednou a je „stvořena pro tento svět, kde jsme v karanténě a trčíme doma,“ dodává. Lidé budou potřebovat „trochu bratrského humoru, něco praštěného, něco hloupého, něco zábavného – všichni to potřebujeme. Nikdo si neodpočinul.“

Manažeři agentur se však obávají, že základní prvky reklamy na Super Bowl bude možná těžší získat. „Budou se celebrity chtít zúčastnit?“ ptá se Barney Goldberg, výkonný kreativní ředitel agentury Innocean, která spolupracuje s Hyundai a pro automobilku vytvořila několik spotů na Super Bowl. Zpoždění mnoha nedávných filmových premiér by podle něj mohlo některé herce přimět k tomu, aby s jakýmkoli propagačním vystoupením počkali, dokud jejich projekty nespatří světlo světa. Nedoporučuje „scénář, který žije nebo umírá na jedné celebritě, takový, že pokud tuto osobu nezískáme, scénář nebude fungovat“. Místo toho „mít role, které jsou spíše archetypální a do kterých můžete dosadit různé lidi – to by teď asi bylo užitečné.“

Pokud inzerenti dokážou odložit stranou své obavy z peněz, byznysu a cizího nového světa, možná se najde prostor pro to, co Super Bowl obvykle přináší: překvapení, smích a potěšení. „Odradil bych klienty od toho, aby byli jen zasmušilí,“ říká profesor reklamy Graves, „mám pocit, že by to byla sůl do rány.“