Adverteerders van de Super Bowl van volgend jaar hopen dat ze mogen feesten alsof het pre-pandemisch 2020 is.

Verder dit jaar haalde Fox Corporation ongeveer $ 600 miljoen aan reclame-inkomsten binnen voor zijn uitzending van Super Bowl LIV en de dekking voor en na de wedstrijd, zei Lachlan Murdoch, de uitvoerend voorzitter van het bedrijf, eerder dit jaar. De wedstrijd zelf, uitgezonden op het Fox zendernetwerk, bracht ongeveer 435 miljoen dollar op, een recordbedrag volgens Kantar, een tracker van advertentie-uitgaven. Met een bloeiende economie als achtergrond was Fox in staat om al zijn reguliere voorraad voor de wedstrijd in november 2019 uit te verkopen – de eerste keer in een half decennium dat het netwerk dat de wedstrijd uitzendt niet tot het draadje hoefde te gaan om de prestatie te volbrengen.

Nu CBS, dat gepland is om Super Bowl LV op 7 februari 2021 uit te zenden, wordt geconfronteerd met een radicaal andere situatie. Dankzij de pandemie van het coronavirus verwachten de leidinggevenden van het netwerk dat hun verkoopproces langer zal duren dan dat van Fox, volgens twee mensen die bekend zijn met de zaak, en ze merken op dat één factor die potentiële sponsors aan het denken zet, het uitzoeken is wat voor toon ze volgend jaar moeten aanslaan bij het publiek.

Madison Avenue is het daarmee eens. “Ik denk dat het enige dat dit jaar anders is, is dat alles dit jaar anders is,” zegt John Patroulis, de wereldwijde chief creative officer van Grey, een WPP-bureau dat Super Bowl-advertenties heeft gemaakt voor de NFL, E-Trade en anderen.

In een typische Super Bowl-cyclus zouden de meeste adverteerders zich in de late zomer aan het spel hebben gecommitteerd, waardoor hun reclamebureaus tijd hebben om een creatief concept te plannen, speciale effecten te bedenken en mogelijk beroemdheden in te huren of populaire muziek voor advertenties in licentie te geven. Managers van het agentschap zeggen dat de omstandigheden van het coronavirus de logistiek van de productie hebben bemoeilijkt, en vragen zich af of sommige adverteerders op het laatste moment in de Super Bowl kunnen komen, waardoor een wervelwind van activiteiten nodig is om ze klaar te krijgen.

Meer zorgwekkend, misschien: De pandemie zal waarschijnlijk veel Super Bowl-feesten de kop indrukken, waardoor adverteerders gedwongen worden hun inspanningen te herijken om consumenten aan te trekken die in rustiger omgevingen kijken. “Veel mensen zullen zich niet veilig genoeg voelen om samen te komen, en die dynamiek verandert de dingen,” zegt Eric Baldwin, uitvoerend creatief directeur bij het Portland kantoor van Wieden + Kennedy, die Super Bowl reclames voor Coca-Cola en anderen heeft geproduceerd. “Normaal gesproken kijken we naar het idee van oh, het zal er bombastisch aan toe gaan, mensen zullen luidruchtig zijn en drinken en eten, en ze zullen niet opletten, dus we moeten echt een spot maken om met die omgeving om te gaan. Dit zijn de traditionele dingen waar we altijd op hebben geleund als we Super Bowl-spots maken,” merkt hij op, eraan toevoegend: “

En dan zijn er nog de uitdagingen om een ongeruste consument aan te trekken. Veel Amerikanen hebben hun baan verloren en de natie blijft gepolariseerd na de presidentsverkiezingen van 2020, een omstandigheid die zelfs de meest goedbedoelde reclameboodschappen kan veranderen in een impopulaire Twitter-meme. “Je zou niet denken dat frisdrank en snacks op enigerlei wijze gepolitiseerd zijn,” zegt Joy Lu, een professor in marketing aan de Carnegie Mellon University’s Tepper School of Business. “Na de verkiezingen komen deze verrassingen.”

Er komt een Super Bowl – althans, dat heeft de NFL gezegd. Sommige sponsors zijn al aan boord. PepsiCo zal opnieuw de halftime show sponsoren. Andere recente vaste klanten houden hun plannen voor zichzelf. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola en Procter & Gamble weigerden commentaar te geven op eventuele Super Bowl-plannen.

En toch wordt het NFL-seizoen chaotischer. Recente complicaties met het coronavirus vertraagde de jaarlijkse Thanksgiving-avondwedstrijd van de league, dwong de Denver Broncos om een beginnende quarterback te gebruiken, verarmde het rooster van de Baltimore Ravens, en dwong de San Francisco 49ers om een nieuw onderkomen te zoeken. CBS blijft samenwerken met de NFL als het gaat om de mogelijke herschikking van games, volgens de twee mensen die bekend zijn met het verkoopproces, en heeft noodplannen op zijn plaats in het geval dat de Big Game van datum moet veranderen.

CBS heeft vooruitgang geboekt bij de verkoop van wat gewoonlijk zo’n 60 tot 70 Super Bowl-advertenties zijn (meer dan 42 minuten aan advertenties in het spel van dit jaar, volgens Kantar). Het netwerk heeft verplaatst “een aanzienlijk aantal eenheden” en alle van het spel van de “A-slots,” of eerste commercials uit te zenden in een specifieke pauze, zijn verkocht, volgens een persoon bekend met de verkoop. Er is nog steeds voorraad van het spel beschikbaar, maar het aanbod is kleiner geworden, aldus een andere persoon. CBS is op zoek naar ongeveer $ 5,5 miljoen voor een 30-seconden spot en $ 300.000 voor advertenties die draaien in digitale streams van het evenement.

Die kosten kunnen sommige adverteerders reden voor pauze geven. Detailhandelaren, reisorganisaties en filmstudio’s behoren tot de sectoren die hard zijn getroffen door de pandemie, en de Super Bowl-prijs – een stijging ten opzichte van een gemiddelde van $ 2,7 miljoen in 2008 – moet niet lichtvaardig worden genomen. “Sommige bedrijven die de grootste Super Bowl-adverteerders zijn, hebben hun markt gewoon zien instorten”, zegt Tim Calkins, een professor marketing aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University. Adverteerders hebben niet stroomden naar de Super Bowl zo snel als ze deden in cycli verleden. Sinds de NFL “Thursday Night Football” in de programmering heeft opgenomen, hebben sommige marketeers ervoor gekozen om meer advertentietijd te kopen in reguliere seizoenswedstrijden, die goedkoper te organiseren zijn dan één Super Bowl-optreden.

Nadat hij heeft besloten hoeveel hij wil uitgeven, moet een Super Bowl-sponsor bedenken wat hij wil zeggen. In de afgelopen jaren hebben sommige sponsors gekozen voor een serieuze in plaats van een flauwe boodschap. Coca-Cola, bijvoorbeeld, heeft vaak een boodschap van inclusiviteit gepolijst. De Fox-uitzending bevatte campagnespots van president Donald Trump en eenmalige uitdager Michael Bloomberg. In 2017 liep 84 Lumber, een eerstejaars adverteerder, een advertentie die een Spaanssprekende moeder en dochter op een schrijnende reis afbeeldde, allemaal terwijl de verkiezing van president Trump het debat over immigratie versterkte.

Sommige reclamewaarnemers roepen op tot plezier dit jaar. “Dit is ons heilige moment van vermaak”, zegt Vann Graves, uitvoerend directeur van het Brandcenter van de Virginia Commonwealth University, een afdeling die is gewijd aan de studie van reclame, na maanden thuis te zijn afgezonderd terwijl de wereld is verwoest door de pandemie, de verkiezingen van 2020, een economische neergang en momenten van sociale onrechtvaardigheid. Het spel wordt doorgaans door miljoenen tegelijk bekeken en is “gemaakt voor deze wereld waarin we in quarantaine zitten en thuis vastzitten”, voegt hij eraan toe. Mensen zullen behoefte hebben aan “een beetje frat humor, iets goofy, iets geks, iets grappigs – we hebben het allemaal nodig. Niemand heeft een pauze gehad.”

Toch zijn de leidinggevenden van het agentschap bang dat de basiselementen van een Super Bowl-advertentie moeilijker te verkrijgen kunnen zijn. “Zullen beroemdheden willen deelnemen?” vraagt Barney Goldberg, uitvoerend creatief directeur bij Innocean, een bureau dat met Hyundai werkt en verschillende Super Bowl-spots voor de automaker heeft gemaakt. Vertragingen in veel recente filmreleases zouden sommige acteurs ertoe kunnen aanzetten om te wachten met het maken van promotieoptredens, suggereert hij, totdat hun projecten dichter bij het daglicht zijn. Hij raadt af om “een script te maken dat leeft of sterft door één beroemdheid, het soort script dat niet werkt als we die persoon niet krijgen”. In plaats daarvan, “het hebben van rollen die meer archetypisch zijn en waarin je verschillende mensen kunt laten vallen – dat zou waarschijnlijk een nuttig ding zijn op dit moment.”

Als adverteerders hun zorgen over geld, zaken en een vreemde nieuwe wereld opzij kunnen zetten, zal er misschien ruimte zijn voor wat de Super Bowl meestal brengt: verrassing, lach en verrukking. “Ik zou een klant wegsturen van alleen maar somber zijn,” zegt Graves, de reclameprofessor, “Ik heb het gevoel dat het zout in de wonde zou zijn.”