Publicitarii de la ediția de anul viitor a Super Bowl speră că vor reuși să petreacă de parcă ar fi vorba de pre-pandemul 2020.

La începutul acestui an, Fox Corporation a încasat aproximativ 600 de milioane de dolari în venituri din publicitate pentru difuzarea Super Bowl LIV și pentru acoperirea de dinaintea și de după meci, a declarat Lachlan Murdoch, președintele executiv al companiei, la începutul acestui an. Meciul în sine, difuzat pe rețeaua de difuzare Fox, a generat aproximativ 435 de milioane de dolari, o sumă record, potrivit Kantar, o companie care urmărește cheltuielile publicitare. Cu o economie în plină expansiune ca fundal, Fox a reușit să vândă toate stocurile sale obișnuite pentru meci până în noiembrie 2019 – prima dată în jumătate de deceniu când rețeaua care difuzează meciul nu a trebuit să meargă până la capăt pentru a realiza această performanță.

Acum CBS, care este programată să difuzeze Super Bowl LV pe 7 februarie 2021, se confruntă cu o situație radical diferită. Mulțumită pandemiei de coronavirus, directorii rețelei se așteaptă ca procesul lor de vânzare să dureze mai mult decât cel al Fox, potrivit a două persoane familiarizate cu această chestiune, și notează că un factor care dă de gândit potențialilor sponsori este să își dea seama ce fel de ton să atingă cu publicul anul viitor.

Madison Avenue este de acord. „Cred că singurul lucru diferit în acest an este că totul este diferit în acest an”, spune John Patroulis, directorul de creație la nivel mondial al Grey, o agenție WPP care a creat reclame pentru Super Bowl pentru NFL, E-Trade și alții.

Într-un ciclu tipic al Super Bowl, majoritatea agențiilor de publicitate s-ar fi angajat pentru joc la sfârșitul verii, dând timp agențiilor lor de publicitate să planifice un concept creativ, să conceapă efecte speciale și, eventual, să angajeze celebrități sau să licențieze muzică populară pentru reclame. Directorii de agenții spun că starea coronavirusului a complicat logistica producției și se întreabă dacă nu cumva unii agenți de publicitate ar putea veni la Super Bowl în ultimul moment, necesitând un vârtej de activitate pentru a-i pregăti.

Mai îngrijorător, poate: Pandemia va anula probabil multe petreceri de la Super Bowl, obligându-i pe agenții de publicitate să își recalibreze eforturile pentru a atrage consumatorii care se uită în medii mai liniștite. „O mulțime de oameni nu se vor simți suficient de siguri pentru a se aduna, iar această dinamică schimbă lucrurile”, spune Eric Baldwin, director executiv de creație la biroul din Portland al Wieden + Kennedy, care a produs reclame pentru Super Bowl pentru Coca-Cola și alții. „De obicei, ne uităm la ideea că, oh, lucrurile vor fi bombastice, oamenii vor fi gălăgioși, vor bea și vor mânca și nu vor fi atenți, așa că trebuie să creăm cu adevărat un spot care să facă față acestui mediu. Acestea sunt lucrurile noastre tradiționale pe care ne-am bazat întotdeauna atunci când facem spoturi pentru Super Bowl”, notează el, adăugând: „Simt că sunt un pic pe fereastră.”

Și mai sunt și provocările legate de atragerea unui consumator îngrijorat. Mulți americani și-au pierdut locurile de muncă, iar națiunea rămâne polarizată în urma alegerilor prezidențiale din 2020, o condiție care poate transforma chiar și cel mai bine intenționat dintre mesajele publicitare într-un meme nepopular pe Twitter. „Nu ai crede că sucurile și gustările sunt în vreun fel politizate”, spune Joy Lu, profesor de marketing la Tepper School of Business de la Carnegie Mellon University. „Venind după alegeri, aceste surprize se vor întâmpla.”

Va exista un Super Bowl – sau cel puțin așa a spus NFL. Unii sponsori sunt deja la bord. PepsiCo va sponsoriza din nou spectacolul din pauză. Alți obișnuiți recenți își păstrează planurile pentru ei înșiși. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola și Procter & Gamble au refuzat să comenteze eventualele planuri pentru Super Bowl.

Și totuși, sezonul NFL este din ce în ce mai haotic. Complicațiile recente ale coronavirusului au întârziat meciul anual al ligii din noaptea de Ziua Recunoștinței, au forțat Denver Broncos să folosească un fundaș debutant, au epuizat lista celor de la Baltimore Ravens și i-au împins pe San Francisco 49ers să găsească noi locații. CBS continuă să colaboreze cu NFL atunci când vine vorba de posibila reprogramare a meciurilor, potrivit celor două persoane familiarizate cu procesul de vânzare, și are planuri de urgență în cazul în care Big Game trebuie să schimbe datele.

CBS a făcut progrese în vânzarea a ceea ce de obicei sunt în jur de 60-70 de locuri de publicitate pentru Super Bowl (mai mult de 42 de minute de publicitate în meciul din acest an, potrivit Kantar). Rețeaua a mutat „un număr semnificativ de unități” și toate „sloturile A” ale jocului, sau primele reclame care vor fi difuzate într-o anumită pauză, au fost vândute, potrivit unei persoane familiarizate cu vânzările. Există încă stocuri de jocuri disponibile, dar oferta s-a restrâns, spune o altă persoană. CBS a căutat în jur de 5,5 milioane de dolari pentru un spot de 30 de secunde și 300.000 de dolari pentru reclame care rulează în transmisiunile digitale ale evenimentului.

Aceste costuri ar putea da un motiv de pauză unor agenți de publicitate. Comercianții cu amănuntul, companiile de turism și studiourile de film se numără printre sectoarele care au fost afectate puternic de pandemie, iar prețul Super Bowl – în creștere de la o medie de 2,7 milioane de dolari în 2008 – nu trebuie luat ușor. „Unele companii care sunt cei mai mari advertiseri ai Super Bowl și-au văzut piețele pur și simplu prăbușindu-se”, spune Tim Calkins, profesor de marketing la Școala de Management Kellogg de la Universitatea Northwestern. Agenții de publicitate nu s-au înghesuit la Super Bowl la fel de repede ca în ciclurile trecute. De când NFL a introdus „Thursday Night Football” în mixul său de programe, unii comercianți au ales să cumpere mai mult timp de publicitate în meciurile din sezonul regulat, care sunt mai ieftin de orchestrat decât o singură apariție la Super Bowl.

După ce a decis cât de mult să cheltuiască, un sponsor al Super Bowl trebuie să se gândească la ce să spună. În ultimii ani, unii sponsori ai jocului au înclinat mai degrabă spre seriozitate decât spre prostie. Coca-Cola, de exemplu, a șlefuit adesea un mesaj de incluziune. Emisiunea Fox a inclus spoturi de campanie ale președintelui Donald Trump și ale fostului contracandidat Michael Bloomberg. În 2017, 84 Lumber, un nou advertiser, a difuzat o reclamă care înfățișa o mamă și o fiică vorbitoare de limbă spaniolă într-o călătorie chinuitoare, toate acestea în timp ce alegerea președintelui Trump a amplificat dezbaterea despre imigrație.

Câțiva observatori din domeniul publicității fac apel la distracție în acest an. „Acesta este momentul nostru sacru de divertisment”, spune Vann Graves, director executiv la Virginia Commonwealth University’s Brandcenter, o divizie dedicată studiului publicității, după luni petrecute sechestrate acasă în timp ce lumea a fost zguduită de pandemie, de alegerile din 2020, de o recesiune economică și de momente de nedreptate socială. Jocul este urmărit de obicei de milioane de oameni deodată și este „construit pentru această lume în care suntem în carantină și blocați acasă”, adaugă el. Oamenii vor avea nevoie de „un pic de umor de frăție, ceva caraghios, ceva prostesc, ceva amuzant – cu toții avem nevoie de asta. Nimeni nu a avut o pauză.”

Și totuși, directorii de agenții se tem că elementele de bază ale unei reclame pentru Super Bowl ar putea fi mai greu de procurat. „Vor dori celebritățile să participe?”, se întreabă Barney Goldberg, director executiv de creație la Innocean, o agenție care lucrează cu Hyundai și care a realizat mai multe spoturi pentru Super Bowl pentru producătorul auto. Întârzierile înregistrate în multe dintre lansările recente de filme ar putea să-i determine pe unii actori să se abțină de la orice fel de apariții promoționale, sugerează el, până când proiectele lor vor fi mai aproape de a vedea lumina tiparului. El ne sfătuiește împotriva „unui scenariu care trăiește sau moare în funcție de o celebritate, genul de scenariu în care, dacă nu avem această persoană, scenariul nu va funcționa”. În schimb, „a avea roluri care sunt mai mult arhetipale și în care poți arunca diferite persoane – acesta ar fi probabil un lucru util în acest moment.”

Dacă agenții de publicitate pot lăsa deoparte grijile legate de bani, afaceri și o lume nouă și ciudată, poate că va fi loc pentru ceea ce aduce de obicei Super Bowl: surpriză, râsete și încântare. „Aș îndepărta un client de la a fi doar sumbru”, spune Graves, profesorul de publicitate, „simt că ar fi sare pe rană.”

.