Annoncører i næste års Super Bowl håber, at de kan feste som om det er før pandemien i 2020.
Tidligere i år indtjente Fox Corporation omkring 600 millioner dollars i reklameindtægter for sin udsendelse af Super Bowl LIV og dækningen før og efter kampen, sagde Lachlan Murdoch, selskabets administrerende bestyrelsesformand, tidligere i år. Selve kampen, der blev sendt på Fox’ tv-netværk, indbragte omkring 435 millioner dollars, hvilket ifølge Kantar, der holder øje med reklameudgifterne, er en rekordhøst. Med en blomstrende økonomi som baggrund var Fox i stand til at sælge ud af alle sine faste oplag til kampen i november 2019 – det er første gang i et halvt årti, at det netværk, der sender kampen, ikke har været nødt til at gå til stålet for at opnå den bedrift.
Nu står CBS, der efter planen skal sende Super Bowl LV den 7. februar 2021, i en radikalt anderledes situation. Takket være coronavirus-pandemien forventer netværkets ledere, at deres salgsproces vil tage længere tid end Fox’, ifølge to personer med kendskab til sagen, og de bemærker, at en faktor, der giver potentielle sponsorer en pause, er at finde ud af, hvilken tone de skal slå an hos publikum næste år.
Madison Avenue er enig. “Jeg tror, at det eneste, der er anderledes i år, er, at alt er anderledes i år,” siger John Patroulis, der er verdensomspændende kreativ chef for Grey, et WPP-bureau, som har skabt Super Bowl-reklamer for NFL, E-Trade og andre.
Populær på Variety
I en typisk Super Bowl-cyklus ville de fleste annoncører have forpligtet sig til spillet i slutningen af sommeren, hvilket giver deres reklamebureauer tid til at planlægge et kreativt koncept, udtænke specielle effekter og eventuelt hyre berømtheder eller licensere populær musik til annoncerne. Bureauchefer siger, at coronavirusforholdene har kompliceret produktionslogistikken, og de spekulerer på, om nogle annoncører måske kommer til Super Bowl i sidste øjeblik, hvilket kræver en hvirvelvind af aktiviteter for at få dem klar.
Mere bekymrende er det måske: Pandemien vil formentlig ødelægge mange Super Bowl-fester og tvinge annoncørerne til at omkalibrere deres indsats for at tiltrække forbrugere, der ser med i mere stille omgivelser. “Mange mennesker vil ikke føle sig sikre nok til at mødes, og den dynamik ændrer tingene,” siger Eric Baldwin, executive creative director på Portland-kontoret hos Wieden + Kennedy, som har produceret Super Bowl-reklamer for bl.a. Coca-Cola. “Typisk ser vi på idéen om, at tingene vil være bombastiske, folk vil være højlydte og drikke og spise mad, og de vil ikke være opmærksomme, så vi er virkelig nødt til at lave et spot, der kan håndtere det miljø. Det er de traditionelle ting, som vi altid har benyttet os af, når vi laver Super Bowl-spots,” bemærker han og tilføjer: “
Og så er der udfordringerne ved at tiltrække en bekymret forbruger. Mange amerikanere har mistet deres job, og nationen er fortsat polariseret efter præsidentvalget i 2020, en tilstand, der kan forvandle selv de mest velmenende reklamebudskaber til et upopulært Twitter-meme. “Man skulle ikke tro, at sodavand og snacks på nogen måde er politiseret”, siger Joy Lu, der er professor i marketing ved Carnegie Mellon University’s Tepper School of Business. “Efter valget kommer disse overraskelser til at ske.”
Der vil være en Super Bowl – det har NFL i hvert fald sagt. Nogle sponsorer er allerede med på vognen. PepsiCo vil endnu en gang sponsorere halftime-showet. Andre af de seneste stamgæster holder deres planer for sig selv. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola og Procter & Gamble afviste at kommentere eventuelle Super Bowl-planer.
Og alligevel bliver NFL-sæsonen mere og mere kaotisk. De seneste komplikationer med coronavirus forsinkede ligaens årlige Thanksgiving-natkamp, tvang Denver Broncos til at bruge en rookie-quarterback, udtømte Baltimore Ravens’ holdopstilling og tvang San Francisco 49ers til at finde nye lokaler. Ifølge de to personer, der er bekendt med salgsprocessen, arbejder CBS fortsat sammen med NFL om en eventuel omlægning af kampene og har beredskabsplaner på plads, hvis Big Game skal ændre datoer.
CBS har gjort fremskridt med hensyn til at sælge de normalt omkring 60-70 reklamepladser til Super Bowl (mere end 42 minutters reklame i dette års kamp ifølge Kantar). Netværket har flyttet “et betydeligt antal enheder”, og alle kampens “A-slots”, dvs. de første reklamer, der skal sendes i en bestemt pause, er blevet solgt, siger en person med kendskab til salget. Der er stadig spiloplag til rådighed, men udbuddet er blevet strammere, siger en anden person. CBS har søgt omkring 5,5 millioner dollars for et 30-sekunders spot og 300.000 dollars for annoncer, der kører i digitale streams af begivenheden.
Disse omkostninger kan give nogle annoncører grund til at tænke sig om. Detailhandlere, rejseselskaber og filmstudier er blandt de sektorer, der er blevet hårdt ramt af pandemien, og Super Bowl-prisen – op fra et gennemsnit på 2,7 millioner dollars i 2008 – er ikke til at tage let på. “Nogle virksomheder, der er de største Super Bowl-annoncører, har set deres markeder bare kollapse,” siger Tim Calkins, der er professor i marketing ved Northwestern University’s Kellogg School of Management. Annoncørerne er ikke strømmet til Super Bowl så hurtigt, som de gjorde tidligere. Lige siden NFL indførte “Thursday Night Football” i sit programmix, har nogle marketingfolk valgt at købe mere reklametid i kampe i den almindelige sæson, som er billigere at arrangere end en enkelt Super Bowl-optræden.
Når en Super Bowl-sponsor har besluttet, hvor meget han vil bruge, skal han finde ud af, hvad han vil sige. I de seneste år har nogle af spillets sponsorer hældt til det seriøse snarere end det fjollede. Coca-Cola har f.eks. ofte poleret et budskab om rummelighed. Fox-transmissionen indeholdt kampagnespots fra præsident Donald Trump og den tidligere udfordrer Michael Bloomberg. I 2017 kørte 84 Lumber, en nyuddannet annoncør, en annonce, der skildrede en spansktalende mor og datter på en barslende rejse, alt imens valget af præsident Trump forstærkede debatten om indvandring.
Nogle reklameobservatører opfordrer til sjov i år. “Dette er vores hellige øjeblik med underholdning”, siger Vann Graves, administrerende direktør ved Virginia Commonwealth University’s Brandcenter, en afdeling, der beskæftiger sig med studiet af reklame, efter måneder, der har været tilbragt afsondret derhjemme, mens verden har været rystet af pandemien, valget i 2020, en økonomisk nedgang og øjeblikke af social uretfærdighed. Spillet bliver typisk set af millioner af mennesker på én gang og er “bygget til denne verden, hvor vi er sat i karantæne og sidder fast derhjemme”, tilføjer han. Folk vil have brug for “lidt broderskabshumor, noget fjollet, noget fjollet, noget fjollet, noget sjovt – det har vi alle brug for. Ingen har haft en pause.”
Men bureaucheferne er bekymrede for, at de grundlæggende elementer i en Super Bowl-reklame kan være sværere at skaffe. “Vil berømtheder have lyst til at deltage?” spørger Barney Goldberg, executive creative director hos Innocean, et bureau, der samarbejder med Hyundai og har lavet flere Super Bowl-spots for bilproducenten. Han foreslår, at forsinkelser i mange af de seneste filmudgivelser kan få nogle skuespillere til at vente med at optræde med nogen form for reklameoptræden, indtil deres projekter er tættere på at se dagens lys. Han fraråder “et manuskript, der lever eller dør på grund af en enkelt berømthed, den slags, hvor manuskriptet ikke vil fungere, hvis vi ikke får denne person”. I stedet “at have roller, der er mere arketypiske, og som man kan lade forskellige personer falde ind i – det ville nok være en nyttig ting lige nu.”
Hvis annoncørerne kan lægge deres bekymringer om penge, forretning og en fremmed ny verden til side, vil der måske være plads til det, som Super Bowl normalt bringer: overraskelse, grin og glæde. “Jeg ville holde en kunde væk fra bare at være dyster,” siger Graves, reklameprofessor, “Jeg føler, at det ville være salt i såret.”