Advertisers in next year’s Super Bowl are hoping they will get to party like it’s pre-pandemic 2020.

In diesem Jahr hat die Fox Corporation rund 600 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen für die Übertragung des Super Bowl LIV und die Berichterstattung vor und nach dem Spiel eingenommen, wie Lachlan Murdoch, der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens, Anfang des Jahres sagte. Das Spiel selbst, das auf dem Fernsehsender Fox ausgestrahlt wurde, brachte rund 435 Millionen Dollar ein – ein Rekordwert, wie Kantar, ein Marktforschungsinstitut für Werbeausgaben, mitteilte. Vor dem Hintergrund einer boomenden Wirtschaft war Fox in der Lage, sein gesamtes reguläres Inventar für das Spiel bis November 2019 zu verkaufen – das erste Mal seit einem halben Jahrzehnt, dass der Sender, der das Spiel ausstrahlt, nicht bis zur letzten Minute kämpfen musste, um dieses Kunststück zu vollbringen.

Nun steht CBS, das Super Bowl LV am 7. Februar 2021 ausstrahlen wird, vor einer völlig anderen Situation. Dank der Coronavirus-Pandemie erwarten die Verantwortlichen des Senders, dass ihr Verkaufsprozess länger dauern wird als der von Fox, so zwei mit der Angelegenheit vertraute Personen. Ein Faktor, der potenzielle Sponsoren verunsichert, ist die Frage, welchen Ton sie nächstes Jahr beim Publikum anschlagen sollen.

Madison Avenue stimmt dem zu. „Ich glaube, das Einzige, was dieses Jahr anders ist, ist, dass dieses Jahr alles anders ist“, sagt John Patroulis, der weltweite Chief Creative Officer von Grey, einer WPP-Agentur, die Super-Bowl-Werbung für die NFL, E-Trade und andere entwickelt hat.

In einem typischen Super Bowl-Zyklus hätten sich die meisten Werbetreibenden im Spätsommer auf das Spiel festgelegt und ihren Werbeagenturen Zeit gegeben, ein kreatives Konzept zu planen, Spezialeffekte zu entwickeln und möglicherweise Prominente zu engagieren oder populäre Musik für die Werbung zu lizenzieren. Führungskräfte der Agenturen sagen, dass die Coronavirus-Bedingungen die Logistik der Produktion erschwert haben, und sie fragen sich, ob einige Werbetreibende in letzter Minute zum Super Bowl kommen könnten, was einen Wirbelwind an Aktivitäten erfordert, um sie vorzubereiten.

Noch besorgniserregender ist vielleicht: Die Pandemie wird wahrscheinlich viele Super-Bowl-Partys zum Erliegen bringen und die Werbetreibenden dazu zwingen, ihre Bemühungen neu zu kalibrieren, um Verbraucher anzuziehen, die in einer ruhigeren Umgebung zuschauen. „Viele Menschen werden sich nicht mehr sicher genug fühlen, um sich zu treffen, und diese Dynamik verändert die Dinge“, sagt Eric Baldwin, Executive Creative Director im Portland-Büro von Wieden + Kennedy, das Super Bowl-Werbung für Coca-Cola und andere produziert hat. „Normalerweise denken wir: Oh, es wird bombastisch, die Leute werden laut sein, trinken und essen, und sie werden nicht aufpassen, also müssen wir einen Spot entwerfen, der mit dieser Umgebung zurechtkommt. Das sind unsere traditionellen Mittel, auf die wir uns immer gestützt haben, wenn wir Super-Bowl-Spots gemacht haben“, stellt er fest und fügt hinzu: „

Und dann gibt es noch die Herausforderungen, einen besorgten Verbraucher anzusprechen. Viele Amerikaner haben ihren Arbeitsplatz verloren, und die Nation ist nach den Präsidentschaftswahlen 2020 nach wie vor polarisiert – ein Zustand, der selbst die am besten gemeinte Werbebotschaft in ein unbeliebtes Twitter-Memo verwandeln kann. „Man würde nicht denken, dass Limonaden und Snacks in irgendeiner Weise politisiert sind“, sagt Joy Lu, Professorin für Marketing an der Tepper School of Business der Carnegie Mellon University. „

Es wird einen Super Bowl geben – das hat zumindest die NFL angekündigt. Einige Sponsoren sind bereits an Bord. PepsiCo wird wieder einmal die Halbzeitshow sponsern. Andere Stammgäste der letzten Zeit behalten ihre Pläne noch für sich. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola und Procter & Gamble lehnten es ab, sich zu möglichen Super Bowl-Plänen zu äußern.

Und dennoch wird die NFL-Saison immer chaotischer. Jüngste Komplikationen mit dem Coronavirus haben das jährliche Thanksgiving-Spiel der Liga verzögert, die Denver Broncos gezwungen, einen Rookie-Quarterback einzusetzen, den Kader der Baltimore Ravens dezimiert und die San Francisco 49ers gezwungen, neue Räumlichkeiten zu finden. CBS arbeitet weiterhin mit der NFL zusammen, wenn es um die mögliche Verlegung von Spielen geht, so die beiden mit dem Verkaufsprozess vertrauten Personen, und hat Notfallpläne für den Fall, dass das Big Game den Termin ändern muss.

CBS hat Fortschritte beim Verkauf der normalerweise 60 bis 70 Super-Bowl-Werbeplätze gemacht (laut Kantar mehr als 42 Minuten Werbung im diesjährigen Spiel). Der Sender hat „eine beträchtliche Anzahl von Einheiten“ verkauft, und alle „A-Slots“ des Spiels, d. h. die ersten Werbespots, die in einer bestimmten Pause ausgestrahlt werden, wurden verkauft, so eine mit dem Verkauf vertraute Person. Es sind zwar noch Spiele verfügbar, aber das Angebot hat sich verknappt, so eine weitere Person. CBS verlangt rund 5,5 Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-Spot und 300.000 Dollar für Anzeigen, die in den digitalen Streams der Veranstaltung laufen.

Diese Kosten könnten einige Werbetreibende zum Nachdenken bringen. Einzelhändler, Reiseunternehmen und Filmstudios gehören zu den Sektoren, die von der Pandemie hart getroffen wurden, und der Preis für den Super Bowl – der von durchschnittlich 2,7 Millionen Dollar im Jahr 2008 aufgestockt wurde – ist nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. „Einige Unternehmen, die zu den größten Super-Bowl-Werbern gehören, mussten mit ansehen, wie ihre Märkte einfach zusammenbrachen“, sagt Tim Calkins, Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University. Die Werbetreibenden sind nicht mehr so schnell zum Super Bowl geströmt wie in früheren Zyklen. Seit die NFL „Thursday Night Football“ in ihr Programm aufgenommen hat, haben sich einige Vermarkter dafür entschieden, mehr Werbezeit in den Spielen der regulären Saison zu kaufen, die billiger sind als ein einziger Super-Bowl-Auftritt.

Nach der Entscheidung, wie viel sie ausgeben wollen, muss ein Super-Bowl-Sponsor herausfinden, was er sagen will. In den letzten Jahren haben sich einige Spielsponsoren eher ernsthaft als albern verhalten. Coca-Cola, zum Beispiel, hat oft eine Botschaft der Inklusivität verkündet. Die Fox-Sendung enthielt Wahlkampfspots von Präsident Donald Trump und dem einstigen Herausforderer Michael Bloomberg. Im Jahr 2017 schaltete 84 Lumber, ein Werbetreibender, einen Werbespot, der eine spanischsprachige Mutter und ihre Tochter auf einer erschütternden Reise zeigte, und das alles, als die Wahl von Präsident Trump die Debatte über die Einwanderung verstärkte.

Einige Werbebeobachter rufen in diesem Jahr zum Spaß auf. „Das ist unser heiliger Moment der Unterhaltung“, sagt Vann Graves, Geschäftsführer des Brandcenters der Virginia Commonwealth University, einer Abteilung, die sich mit der Erforschung der Werbung befasst, nach Monaten der Abgeschiedenheit zu Hause, während die Welt von der Pandemie, den Wahlen 2020, einem wirtschaftlichen Abschwung und Momenten sozialer Ungerechtigkeit erschüttert wurde. Das Spiel wird in der Regel von Millionen Menschen gleichzeitig gesehen und ist „für diese Welt gebaut, in der wir in Quarantäne sind und zu Hause festsitzen“, fügt er hinzu. Die Menschen brauchen „ein wenig Verbindungshumor, etwas Albernes, etwas Dummes, etwas Lustiges – wir alle brauchen das. Niemand hat eine Pause gehabt.“

Doch die Führungskräfte der Agenturen machen sich Sorgen, dass es schwieriger sein könnte, grundlegende Elemente einer Super-Bowl-Werbung zu beschaffen. „Werden Prominente mitmachen wollen?“, fragt Barney Goldberg, Executive Creative Director bei Innocean, einer Agentur, die mit Hyundai zusammenarbeitet und bereits mehrere Super Bowl-Spots für den Autohersteller gemacht hat. Die Verzögerungen bei vielen aktuellen Kinofilmen könnten einige Schauspieler dazu veranlassen, mit Werbeauftritten zu warten, bis ihre Projekte das Licht der Welt erblicken, meint er. Er rät davon ab, „ein Drehbuch zu schreiben, das von einem Prominenten lebt oder stirbt, so dass das Drehbuch nicht funktioniert, wenn wir diese Person nicht bekommen“. Stattdessen „wären Rollen, die eher archetypisch sind und in die man verschiedene Leute hineinstecken kann, im Moment wahrscheinlich sehr nützlich.“

Wenn die Werbetreibenden ihre Sorgen um Geld, Geschäft und eine fremde neue Welt beiseite schieben können, ist vielleicht Platz für das, was der Super Bowl normalerweise bringt: Überraschung, Lachen und Freude. „Ich würde einen Kunden davon abhalten, einfach nur düster zu sein“, sagt Graves, der Werbeprofessor, „ich habe das Gefühl, das wäre Salz in der Wunde.“