Les annonceurs du Super Bowl de l’année prochaine espèrent qu’ils pourront faire la fête comme si c’était la pré-pandémie de 2020.

En début d’année, Fox Corporation a encaissé environ 600 millions de dollars de recettes publicitaires pour la diffusion du Super Bowl LIV et la couverture de l’avant et de l’après-match, a déclaré Lachlan Murdoch, président exécutif de la société. Le match lui-même, diffusé sur le réseau de la Fox, a généré environ 435 millions de dollars, un record, selon Kantar, qui suit les dépenses publicitaires. Avec une économie en plein essor comme toile de fond, Fox a été en mesure de vendre tout son inventaire régulier pour le jeu en novembre 2019 – la première fois en une demi-décennie que le réseau qui diffuse le jeu n’a pas eu à aller jusqu’au bout pour accomplir l’exploit.

Maintenant, CBS, qui doit diffuser le Super Bowl LV le 7 février 2021, fait face à une situation radicalement différente. Grâce à la pandémie de coronavirus, les dirigeants du réseau s’attendent à ce que leur processus de vente prenne plus de temps que celui de Fox, selon deux personnes familières avec la question, et notent qu’un facteur donnant aux sponsors potentiels une pause est de déterminer quel genre de ton frapper avec les audiences l’année prochaine.

Madison Avenue est d’accord. « Je pense que la seule chose différente cette année est que tout est différent cette année », déclare John Patroulis, le directeur créatif mondial de Grey, une agence WPP qui a créé des publicités pour le Super Bowl pour la NFL, E-Trade et d’autres.

Dans un cycle typique du Super Bowl, la plupart des annonceurs se seraient engagés à participer au jeu à la fin de l’été, donnant à leurs agences de publicité le temps de planifier un concept créatif, de concevoir des effets spéciaux et éventuellement d’engager des célébrités ou d’obtenir une licence pour de la musique populaire pour les publicités. Les cadres des agences disent que les conditions du coronavirus ont compliqué la logistique de la production, et se demandent si certains annonceurs ne se présentent pas au Super Bowl à la dernière minute, nécessitant un tourbillon d’activités pour les préparer.

Plus inquiétant, peut-être : La pandémie va probablement étouffer de nombreuses fêtes du Super Bowl, obligeant les annonceurs à recalibrer leurs efforts pour attirer les consommateurs qui regardent dans des environnements plus calmes. « Beaucoup de gens ne se sentiront pas assez en sécurité pour se réunir, et cette dynamique change les choses », déclare Eric Baldwin, directeur exécutif de la création au bureau de Portland de Wieden + Kennedy, qui a produit les publicités du Super Bowl pour Coca-Cola et d’autres. « En général, nous nous disons que les choses vont être grandioses, que les gens vont être bruyants, qu’ils vont boire et manger, et qu’ils ne vont pas être attentifs, alors nous devons vraiment concevoir un spot qui s’adapte à cet environnement. Ce sont les éléments traditionnels sur lesquels nous nous sommes toujours appuyés pour réaliser les spots du Super Bowl », note-t-il, avant d’ajouter : « Je pense qu’ils sont un peu dépassés : « J’ai l’impression qu’elles sont un peu passées par la fenêtre. »

Et puis il y a les défis d’attirer un consommateur inquiet. De nombreux Américains ont perdu leur emploi et la nation reste polarisée après l’élection présidentielle de 2020, une condition qui peut transformer même le plus bien intentionné des messages publicitaires en un mème Twitter impopulaire. « On ne penserait pas que les sodas et les snacks sont de quelque manière que ce soit politisés », explique Joy Lu, professeur de marketing à la Tepper School of Business de l’université Carnegie Mellon. « Au lendemain des élections, ces surprises vont se produire. »

Il y aura un Super Bowl – c’est du moins ce qu’a déclaré la NFL. Certains sponsors sont déjà à bord. PepsiCo sponsorisera à nouveau le spectacle de la mi-temps. D’autres habitués récents gardent leurs plans pour eux. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola et Procter &Gamble ont refusé de commenter tout projet potentiel pour le Super Bowl.

Et pourtant, la saison de la NFL devient de plus en plus chaotique. Les récentes complications liées au coronavirus ont retardé le match annuel de la ligue le soir de Thanksgiving, forcé les Broncos de Denver à utiliser un quarterback débutant, appauvri la liste des Ravens de Baltimore et poussé les 49ers de San Francisco à trouver de nouveaux locaux. CBS continue de travailler avec la NFL lorsqu’il s’agit de reprogrammer éventuellement des matchs, selon les deux personnes familières avec le processus de vente, et a des plans d’urgence en place au cas où le Big Game devrait changer de dates.

CBS a fait des progrès dans la vente de ce qui est habituellement autour de 60 à 70 berths publicitaires du Super Bowl (plus de 42 minutes de publicités dans le jeu de cette année, selon Kantar). Le réseau a vendu « un nombre significatif d’unités » et tous les « créneaux A » du match, c’est-à-dire les premières publicités à être diffusées dans une pause spécifique, ont été vendus, selon une personne connaissant bien les ventes. Il y a encore des stocks de jeux disponibles, mais l’offre s’est resserrée, selon une autre personne. CBS a cherché à obtenir environ 5,5 millions de dollars pour un spot de 30 secondes et 300 000 dollars pour les publicités diffusées dans les flux numériques de l’événement.

Ces coûts peuvent donner à certains annonceurs des raisons de réfléchir. Les détaillants, les compagnies de voyage et les studios de cinéma sont parmi les secteurs qui ont été durement touchés par la pandémie, et le prix du Super Bowl – en hausse par rapport à une moyenne de 2,7 millions de dollars en 2008 – n’est pas à prendre à la légère. « Certaines entreprises qui sont les plus gros annonceurs du Super Bowl ont vu leur marché s’effondrer », explique Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Les annonceurs n’ont pas afflué vers le Super Bowl aussi rapidement que par le passé. Depuis que la NFL a introduit le « Thursday Night Football » dans sa programmation, certains spécialistes du marketing ont choisi d’acheter plus de temps publicitaire dans les matchs de la saison régulière, qui sont moins coûteux à orchestrer qu’une seule apparition au Super Bowl.

Après avoir décidé du montant à dépenser, un sponsor du Super Bowl doit trouver ce qu’il va dire. Ces dernières années, certains sponsors du jeu ont penché du côté du sérieux plutôt que de la bêtise. Coca-Cola, par exemple, a souvent fait passer un message d’inclusivité. L’émission de la Fox comprenait des spots de campagne du président Donald Trump et de son ancien challenger Michael Bloomberg. En 2017, 84 Lumber, un annonceur de première année, a diffusé une publicité représentant une mère et une fille hispanophones dans un voyage éprouvant, le tout alors que l’élection du président Trump a amplifié le débat sur l’immigration.

Certains observateurs de la publicité appellent à s’amuser cette année. « C’est notre moment sacré de divertissement », déclare Vann Graves, directeur exécutif du Brandcenter de la Virginia Commonwealth University, une division consacrée à l’étude de la publicité, après des mois passés séquestrés à la maison alors que le monde a été agité par la pandémie, l’élection de 2020, un ralentissement économique et des moments d’injustice sociale. Le jeu est généralement regardé par des millions de personnes en même temps et est « construit pour ce monde où nous sommes en quarantaine et coincés à la maison », ajoute-t-il. Les gens auront besoin « d’un peu d’humour de fraternité, quelque chose de loufoque, d’idiot, de drôle – nous en avons tous besoin. Personne n’a eu de répit. »

Pour autant, les dirigeants d’agences s’inquiètent que les éléments fondamentaux d’une publicité du Super Bowl soient plus difficiles à obtenir. « Les célébrités voudront-elles participer ? » demande Barney Goldberg, directeur exécutif de la création chez Innocean, une agence qui travaille avec Hyundai et a réalisé plusieurs spots pour le Super Bowl. Le retard pris dans la sortie de nombreux films récents pourrait inciter certains acteurs à ne pas faire d’apparition promotionnelle, suggère-t-il, jusqu’à ce que leurs projets soient plus près de voir le jour. Il conseille d’éviter « un scénario qui vit ou meurt sur une célébrité, le genre où si nous n’avons pas cette personne, le scénario ne fonctionnera pas ». Au lieu de cela, « avoir des rôles qui sont plus archétypaux et dans lesquels vous pouvez faire tomber différentes personnes – ce serait probablement une chose utile en ce moment. »

Si les annonceurs peuvent mettre de côté leurs préoccupations concernant l’argent, les affaires et un nouveau monde étrange, peut-être y aura-t-il de la place pour ce que le Super Bowl apporte habituellement : la surprise, les rires et le plaisir. « Je déconseillerais à un client de se contenter d’être sombre », dit Graves, le professeur de publicité, « j’ai l’impression que ce serait du sel dans la plaie ».