Annonsörer som deltar i nästa års Super Bowl hoppas att de kommer att få festa som om det var före pandemin 2020.
Tidigare i år tog Fox Corporation in cirka 600 miljoner dollar i reklamintäkter för sin sändning av Super Bowl LIV och bevakning före och efter matchen, sade Lachlan Murdoch, företagets verkställande ordförande, tidigare i år. Själva matchen, som sändes på Fox TV-nätverk, genererade cirka 435 miljoner dollar, vilket är ett rekord, enligt Kantar, som följer upp reklaminvesteringar. Med en blomstrande ekonomi som bakgrund kunde Fox sälja ut hela sitt ordinarie lager för matchen i november 2019 – för första gången på ett halvt decennium har det nätverk som sänder matchen inte behövt gå in i det sista för att lyckas.
Nu står CBS, som planeras sända Super Bowl LV den 7 februari 2021, inför en radikalt annorlunda situation. Tack vare pandemin med coronavirus förväntar sig ledningen för nätverket att deras försäljningsprocess kommer att ta längre tid än Fox’, enligt två personer som är bekanta med saken, och konstaterar att en faktor som får potentiella sponsorer att tveka är att räkna ut vilken typ av ton de ska slå an hos publiken nästa år.
Madison Avenue håller med. ”Jag tror att det enda som är annorlunda i år är att allt är annorlunda i år”, säger John Patroulis, världsomspännande kreativ chef för Grey, en WPP-byrå som har skapat Super Bowl-reklam för NFL, E-Trade och andra.
Populär på Variety
I en typisk Super Bowl-cykel skulle de flesta annonsörer ha åtagit sig att delta i matchen på sensommaren, vilket skulle ge deras reklambyråer tid att planera ett kreativt koncept, utforma specialeffekter och eventuellt anlita kändisar eller licensiera populär musik för annonser. Byråchefer säger att koronavirusförhållandena har komplicerat produktionslogistiken och undrar om vissa annonsörer kan komma att anmäla sig till Super Bowl i sista minuten, vilket kräver en virvelvind av aktiviteter för att göra dem redo.
Mer oroväckande, kanske: Pandemin kommer troligen att leda till att många Super Bowl-fester försvinner, vilket tvingar annonsörerna att omkalibrera sina ansträngningar för att locka till sig konsumenter som tittar i lugnare miljöer. ”Många människor kommer inte att känna sig tillräckligt säkra för att träffas, och den dynamiken förändrar saker och ting”, säger Eric Baldwin, executive creative director på Wieden + Kennedys kontor i Portland, som har producerat Super Bowl-reklam för bland annat Coca-Cola. ”Vanligtvis tittar vi på idén om att saker och ting kommer att vara bombastiska, folk kommer att vara högljudda och dricka och äta mat, och de kommer inte att vara uppmärksamma, så vi måste verkligen skapa en reklamfilm för att hantera den miljön. Detta är våra traditionella saker som vi alltid har använt oss av när vi gör reklamfilmer för Super Bowl”, påpekar han och tillägger: ”Jag känner att de är lite ur vägen.”
Och så finns det utmaningar när det gäller att locka till sig en orolig konsument. Många amerikaner har förlorat sina jobb och nationen är fortfarande polariserad efter presidentvalet 2020, ett tillstånd som kan förvandla även de mest välmenande reklambudskapen till en impopulär Twittermeme. ”Man skulle inte tro att läsk och snacks på något sätt är politiserade”, säger Joy Lu, professor i marknadsföring vid Carnegie Mellon Universitys Tepper School of Business. ”Efter valet kommer dessa överraskningar att inträffa.”
Det kommer att bli en Super Bowl – det har NFL i alla fall sagt. Vissa sponsorer är redan med på tåget. PepsiCo kommer återigen att sponsra halvtidsshowen. Andra stamkunder håller sina planer för sig själva. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola och Procter & Gamble har avböjt att kommentera eventuella planer för Super Bowl.
Och ändå blir NFL-säsongen allt mer kaotisk. De senaste komplikationerna med coronavirus försenade ligans årliga match på Thanksgiving-natten, tvingade Denver Broncos att använda en nybörjarquarterback, utarmade Baltimore Ravens laguppställning och tvingade San Francisco 49ers att hitta nya lokaler. CBS fortsätter att samarbeta med NFL när det gäller eventuell omplanering av matcher, enligt de två personer som är bekanta med försäljningsprocessen, och har beredskapsplaner för det fall att Big Game måste byta datum.
CBS har gjort framsteg när det gäller att sälja vad som vanligtvis är omkring 60 till 70 platser för Super Bowl-reklam (mer än 42 minuter av reklam i årets match, enligt Kantar). Nätverket har flyttat ”ett betydande antal enheter” och alla spelets ”A-slots”, dvs. de första reklamfilmerna som sänds i en viss paus, har sålts, enligt en person som är insatt i försäljningen. Det finns fortfarande spelinventarier tillgängliga, men utbudet har minskat, säger en annan person. CBS har sökt omkring 5,5 miljoner dollar för ett 30-sekundersinslag och 300 000 dollar för annonser som visas i digitala strömmar av evenemanget.
Dessa kostnader kan ge en del annonsörer anledning att ta en paus. Detaljhandlare, resebolag och filmstudior hör till de sektorer som har drabbats hårt av pandemin, och Super Bowl-priset – upp från ett genomsnitt på 2,7 miljoner dollar 2008 – är inte att ta lätt på. ”Vissa företag som är de största Super Bowl-annonsörerna har sett sina marknader helt enkelt kollapsa”, säger Tim Calkins, professor i marknadsföring vid Northwestern Universitys Kellogg School of Management. Annonsörerna har inte flockats till Super Bowl lika snabbt som tidigare. Ända sedan NFL införde ”Thursday Night Football” i sin programmix har vissa marknadsförare valt att köpa mer annonstid i matcherna under den ordinarie säsongen, som är billigare att arrangera än ett enda Super Bowl-framträdande.
Efter att ha bestämt sig för hur mycket de ska spendera måste en Super Bowl-sponsor ta reda på vad han ska säga. Under de senaste åren har en del av spelsponsorerna valt att vara seriösa snarare än fåniga. Coca-Cola, till exempel, har ofta bränt ett budskap om integration. Fox sändning innehöll kampanjspots från president Donald Trump och hans tidigare utmanare Michael Bloomberg. År 2017 hade 84 Lumber, en nybliven annonsör, en annons som föreställde en spansktalande mor och dotter på en plågsam resa, allt samtidigt som valet av president Trump förstärkte debatten om invandring.
En del reklamobservatörer uppmanar till skoj i år. ”Det här är vårt heliga ögonblick av underhållning”, säger Vann Graves, verkställande direktör vid Virginia Commonwealth Universitys Brandcenter, en avdelning som ägnar sig åt studiet av reklam, efter månader som spenderats avskärmade hemma medan världen har skakats av pandemin, valet 2020, en ekonomisk nedgång och ögonblick av social orättvisa. Spelet ses vanligtvis av miljontals tittare samtidigt och är ”byggt för den här världen där vi sitter i karantän och är fast hemma”, tillägger han. Människor kommer att behöva ”lite studenthumor, något fånigt, något fånigt, något löjligt, något roligt – det behöver vi alla”. Ingen har haft en paus.”
Byråcheferna oroar sig dock för att grundelementen i en Super Bowl-reklam kan vara svårare att få tag på. ”Kommer kändisar att vilja delta?” frågar Barney Goldberg, executive creative director på Innocean, en byrå som samarbetar med Hyundai och som har gjort flera Super Bowl-spot för biltillverkaren. Förseningar i många av de senaste filmerna kan få vissa skådespelare att avvakta med att göra någon form av reklaminsatser, menar han, tills deras projekt är närmare att se dagens ljus. Han avråder från ”ett manus som lever eller dör på grund av en kändis, den typ av manus som inte fungerar om vi inte får den här personen”. Istället bör man ”ha roller som är mer arketypiska och som man kan släppa in olika personer i – det skulle förmodligen vara användbart just nu.”
Om annonsörerna kan lägga sina bekymmer om pengar, affärer och en främmande ny värld åt sidan, kanske det finns utrymme för det som Super Bowl brukar ge: överraskningar, skratt och glädje. ”Jag skulle avråda en kund från att bara vara dyster”, säger reklamprofessorn Graves, ”det känns som om det skulle vara salt i såret.”