Reklamodawcy w przyszłorocznym Super Bowl mają nadzieję, że dostaną się na imprezę jak to jest pre-pandemia 2020.

Wcześniej w tym roku, Fox Corporation wziął w około 600 milionów dolarów w przychodach reklamowych dla jego transmisji Super Bowl LIV i przed i po grze zasięg, Lachlan Murdoch, spółki prezes wykonawczy, powiedział wcześniej w tym roku. Gra sama w sobie, emitowane w sieci Fox transmisji, generowane około 435 milionów dolarów, rekord haul, według Kantar, tracker wydatków reklamowych. Z kwitnącej gospodarki jako tło, Fox był w stanie wyprzedać wszystkie swoje regularne zapasów do gry w listopadzie 2019 roku – po raz pierwszy w ciągu pół dekady, że sieć nadawanie gry nie musiał zejść do drutu, aby osiągnąć feat.

Teraz CBS, który jest zaplanowany do powietrza Super Bowl LV na 7 lutego 2021, stoi radykalnie innej sytuacji. Dzięki pandemii koronawirusowej, kierownictwo sieci oczekuje, że ich proces sprzedaży potrwa dłużej niż Fox, według dwóch osób zaznajomionych ze sprawą, i zauważa, że jednym z czynników dających potencjalnym sponsorom pauzę jest zastanawianie się, jaki rodzaj tonu uderzyć z publicznością w przyszłym roku.

Madison Avenue zgadza się. „Myślę, że jedyną rzeczą, która różni się w tym roku jest to, że wszystko jest inne w tym roku”, mówi John Patroulis, dyrektor kreatywny Grey, agencji WPP, która stworzyła reklamy Super Bowl dla NFL, E-Trade i innych.

W typowym cyklu Super Bowl, większość reklamodawców zobowiązałaby się do gry w późnym latem, dając swoim agencjom reklamowym czas na zaplanowanie kreatywnej koncepcji, opracować efekty specjalne, i ewentualnie zatrudnić gwiazdy lub licencji popularnej muzyki do reklam. Dyrektorzy agencji powiedzieć warunki koronawirusowe skomplikować logistykę produkcji, i zastanawiać, czy niektórzy reklamodawcy mogą przyjść do Super Bowl w ostatniej chwili, wymagające wiru działalności, aby uzyskać je ready.

Bardziej niepokojące, być może: Pandemia będzie prawdopodobnie squelch wiele stron Super Bowl, zmuszając reklamodawców do przekalibrować swoje wysiłki, aby przyciągnąć konsumentów oglądających w cichszych środowiskach. „Wiele osób nie będzie czuć się wystarczająco bezpiecznie, aby dostać się razem, i że dynamika zmienia rzeczy”, mówi Eric Baldwin, dyrektor wykonawczy kreatywny w biurze Portland Wieden + Kennedy, który wyprodukował reklamy Super Bowl dla Coca-Coli i innych. „Zazwyczaj patrzymy na to, że wszystko będzie bombastyczne, ludzie będą głośni, będą pić i jeść, nie będą zwracać na siebie uwagi, więc naprawdę musimy przygotować spot, który poradzi sobie z tym środowiskiem. To są nasze tradycyjne rzeczy, na których zawsze się opieramy, kiedy tworzymy spoty na Super Bowl” – zauważa, dodając: „Czuję, że są one trochę za oknem.”

I wtedy pojawiają się wyzwania związane z przyciągnięciem zaniepokojonego konsumenta. Wielu Amerykanów straciło pracę, a naród pozostaje spolaryzowany po wyborach prezydenckich 2020, stan, który może włączyć nawet najbardziej przemyślane wiadomości reklamowe do niepopularnego Twitter meme. „Nie pomyślałbyś, że soda i przekąski są w jakikolwiek sposób upolitycznione” – mówi Joy Lu, profesor marketingu w Carnegie Mellon University’s Tepper School of Business. „Coming off wyborów, te niespodzianki będą się zdarzać.”

Będzie Super Bowl – lub tak NFL powiedział. Niektórzy sponsorzy są już na pokładzie. PepsiCo po raz kolejny będzie sponsorować halftime show. Inni niedawni stali bywalcy zachowują swoje plany dla siebie. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola i Procter & Gamble odmówiły komentarza na temat jakichkolwiek potencjalnych planów Super Bowl.

A jednak sezon NFL staje się coraz bardziej chaotyczny. Niedawne powikłania koronawirusowe opóźniły roczny mecz ligi w Święto Dziękczynienia, zmusiły Denver Broncos do użycia debiutanta, uszczupliły skład Baltimore Ravens i popchnęły San Francisco 49ers do znalezienia nowych miejsc. CBS nadal współpracuje z NFL, jeśli chodzi o ewentualną zmianę harmonogramu gier, według dwóch osób zaznajomionych z procesem sprzedaży, i ma plany awaryjne w miejscu w przypadku Big Game musi zmienić daty.

CBS dokonał postępu w sprzedaży co są zwykle około 60 do 70 Super Bowl koi reklamowych (więcej niż 42 minut wartych reklamy w tym roku gra, według Kantar). Sieć przeniosła „znaczną liczbę jednostek” i wszystkie gry „A sloty”, lub pierwsze reklamy do powietrza w konkretnej przerwie, zostały sprzedane, według jednej osoby zaznajomionej z sprzedaży. Istnieje jeszcze inwentarz gry dostępne, ale podaż dokręcił, inna osoba mówi. CBS został poszukiwania około $ 5.5 mln za 30-sekundowy spot i $ 300,000 dla reklam, które działają w cyfrowych strumieni wydarzenia.

Te koszty mogą dać niektórym reklamodawcom powód do pauzy. Detaliści, firmy turystyczne i studia filmowe są wśród sektorów, które zostały mocno dotknięte przez pandemię, a cena Super Bowl – w górę od średnio 2,7 miliona dolarów w 2008 roku – nie jest do podjęcia lekko. „Niektóre firmy, które są największymi reklamodawcami Super Bowl widziały, że ich rynki po prostu się załamały”, mówi Tim Calkins, profesor marketingu w Northwestern University’s Kellogg School of Management. Reklamodawcy nie przyleciały do Super Bowl tak szybko, jak to zrobili w cyklach przeszłości. Odkąd NFL wprowadziła „Thursday Night Football” do swojej mieszanki programowej, niektórzy marketerzy zdecydowali się kupić więcej czasu reklamowego w regularnych grach sezonowych, które są tańsze do orkiestracji niż pojedynczy wygląd Super Bowl.

Po podjęciu decyzji, ile wydać, sponsor Super Bowl musi dowiedzieć się, co powiedzieć. W ostatnich latach, niektórzy sponsorzy gier przechyliły poważny raczej niż głupi. Coca-Cola, na przykład, często wypalała przesłanie o inkluzywności. Transmisja na Fox zawierała spoty kampanii prezydenta Donalda Trumpa i niegdysiejszego rywala Michaela Bloomberga. W 2017 roku 84 Lumber, świeży reklamodawca, prowadził reklamę przedstawiającą hiszpańskojęzyczną matkę i córkę na wstrząsającej podróży, wszystko jako wybór prezydenta Trumpa wzmocnił debatę na temat imigracji.

Niektórzy obserwatorzy reklamy wzywają do zabawy w tym roku. „To jest nasz święty moment rozrywki,” mówi Vann Graves, dyrektor wykonawczy w Virginia Commonwealth University’s Brandcenter, podział poświęcony badaniu reklamy, po miesiącach spędzonych sequestered w domu, podczas gdy świat został wstrząśnięty przez pandemię, wybory 2020, spowolnienie gospodarcze i momenty niesprawiedliwości społecznej. Gra jest zazwyczaj oglądane przez miliony wszystkich na raz i jest „zbudowany dla tego świata, w którym jesteśmy kwarantanny i utknął w domu,” dodaje. Ludzie będą potrzebowali „trochę humoru bractwa, czegoś śmiesznego, czegoś głupiego, czegoś zabawnego – wszyscy tego potrzebujemy. Nikt nie miał przerwy.”

Jeszcze kierownictwo agencji martwić bedrock elementy reklamy Super Bowl może być trudniejsze do zdobycia. „Czy celebryci chcą uczestniczyć?” pyta Barney Goldberg, dyrektor kreatywny wykonawczy w Innocean, agencji, która współpracuje z Hyundai i zrobił kilka spotów Super Bowl dla producenta samochodów. Opóźnienia w premierach wielu ostatnich filmów mogą skłonić niektórych aktorów do wstrzymania się z jakimikolwiek występami promocyjnymi do czasu, aż ich projekty ujrzą światło dzienne. Odradza „scenariusze, w których życie lub śmierć zależy od jednej gwiazdy, czyli takie, w których jeśli nie dostaniemy tej osoby, scenariusz nie będzie działał”. Zamiast tego, „mając role, które są bardziej archetypowe i w których można upuścić różnych ludzi do – to prawdopodobnie byłoby przydatne rzeczy w tej chwili.”

Jeśli reklamodawcy mogą odłożyć na bok swoje obawy o pieniądze, biznes i dziwny nowy świat, może będzie miejsce na to, co Super Bowl zwykle przynosi: zaskoczenie, śmiech i zachwyt. „Chciałbym kierować klienta z dala od po prostu jest ponury”, mówi Graves, profesor reklamy, „Czuję się jak by to była sól w ranie.”

.