Gli inserzionisti del Super Bowl del prossimo anno sperano di poter festeggiare come se fosse il 2020 pre-pandemico.

All’inizio di quest’anno, la Fox Corporation ha incassato circa 600 milioni di dollari in entrate pubblicitarie per la sua trasmissione del Super Bowl LIV e la copertura pre e post partita, ha detto Lachlan Murdoch, il presidente esecutivo della società, all’inizio di quest’anno. Il gioco stesso, in onda sulla rete di trasmissione Fox, ha generato circa 435 milioni di dollari, un record, secondo Kantar, un tracker di spesa pubblicitaria. Con un’economia in piena espansione come sfondo, Fox è stata in grado di vendere tutto il suo inventario regolare per il gioco entro novembre 2019 – la prima volta in mezzo decennio che la rete che manda in onda il gioco non ha dovuto andare giù per il filo per realizzare l’impresa.

Ora la CBS, che è prevista per mandare in onda il Super Bowl LV il 7 febbraio del 2021, affronta una situazione radicalmente diversa. Grazie alla pandemia di coronavirus, i dirigenti della rete si aspettano che il loro processo di vendita sia più lungo di quello della Fox, secondo due persone che hanno familiarità con la questione, e notano che un fattore che dà ai potenziali sponsor una pausa è capire che tipo di tono colpire con il pubblico il prossimo anno.

Madison Avenue è d’accordo. “Penso che l’unica cosa diversa quest’anno è che tutto è diverso quest’anno”, dice John Patroulis, il direttore creativo mondiale di Grey, un’agenzia WPP che ha creato annunci del Super Bowl per la NFL, E-Trade e altri.

In un tipico ciclo di Super Bowl, la maggior parte degli inserzionisti si sarebbero impegnati per il gioco alla fine dell’estate, dando alle loro agenzie pubblicitarie il tempo di pianificare un concetto creativo, ideare effetti speciali, e possibilmente assumere celebrità o concedere in licenza musica popolare per gli annunci. I dirigenti dell’agenzia dicono che le condizioni del coronavirus hanno complicato la logistica della produzione, e si chiedono se alcuni inserzionisti possono arrivare al Super Bowl all’ultimo minuto, richiedendo un turbine di attività per prepararli.

Più preoccupante, forse: La pandemia probabilmente schiaccerà molte feste del Super Bowl, costringendo i pubblicitari a ricalibrare i loro sforzi per attrarre i consumatori che guardano in ambienti più tranquilli. “Un sacco di gente non si sentirà abbastanza sicura per riunirsi, e questa dinamica cambia le cose”, dice Eric Baldwin, direttore creativo esecutivo presso l’ufficio di Portland di Wieden + Kennedy, che ha prodotto annunci Super Bowl per Coca-Cola e altri. “Di solito, guardiamo l’idea di oh, le cose saranno roboanti, le persone saranno rumorose e berranno e mangeranno cibo, e non presteranno attenzione, quindi dobbiamo davvero creare uno spot per affrontare quell’ambiente. Queste sono le nostre cose tradizionali su cui ci siamo sempre appoggiati quando facciamo gli spot per il Super Bowl”, nota, aggiungendo: “

E poi ci sono le sfide di attrarre un consumatore preoccupato. Molti americani hanno perso il lavoro e la nazione rimane polarizzata dopo le elezioni presidenziali del 2020, una condizione che può trasformare anche il più ben intenzionato dei messaggi pubblicitari in un meme di Twitter impopolare. “Non si potrebbe pensare che soda e snack siano in qualche modo politicizzati”, dice Joy Lu, professore di marketing alla Tepper School of Business della Carnegie Mellon University. “

Ci sarà un Super Bowl – o così ha detto la NFL. Alcuni sponsor sono già a bordo. PepsiCo sponsorizzerà ancora una volta l’halftime show. Altri recenti habitué stanno tenendo i loro piani per sé. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola e Procter & Gamble hanno rifiutato di commentare qualsiasi potenziale piano per il Super Bowl.

E tuttavia, la stagione NFL sta diventando sempre più caotica. Le recenti complicazioni del coronavirus hanno ritardato l’annuale partita della notte del Ringraziamento della lega, hanno costretto i Denver Broncos a usare un quarterback esordiente, hanno impoverito il roster dei Baltimore Ravens e hanno spinto i San Francisco 49ers a trovare una nuova sede. La CBS continua a lavorare con la NFL quando si tratta della possibile riprogrammazione delle partite, secondo le due persone che hanno familiarità con il processo di vendita, e ha piani di emergenza in atto nel caso in cui il Big Game debba cambiare data.

La CBS ha fatto progressi nella vendita di quelli che di solito sono circa 60-70 spazi pubblicitari del Super Bowl (più di 42 minuti di pubblicità nel gioco di quest’anno, secondo Kantar). La rete ha spostato “un numero significativo di unità” e tutti gli “slot A” del gioco, o i primi spot da mandare in onda in una specifica pausa, sono stati venduti, secondo una persona che ha familiarità con le vendite. C’è ancora un inventario di gioco disponibile, ma l’offerta si è ristretta, dice un’altra persona. CBS ha cercato circa 5,5 milioni di dollari per uno spot di 30 secondi e 300.000 dollari per gli annunci che corrono nei flussi digitali dell’evento.

Questi costi possono dare alcuni inserzionisti motivo di pausa. Rivenditori, compagnie di viaggio e studi cinematografici sono tra i settori che sono stati colpiti duramente dalla pandemia, e il prezzo del Super Bowl – da una media di 2,7 milioni di dollari nel 2008 – non è da prendere alla leggera. “Alcune aziende che sono i più grandi inserzionisti del Super Bowl hanno visto i loro mercati semplicemente crollare”, dice Tim Calkins, professore di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University. Gli inserzionisti non sono accorsi al Super Bowl così rapidamente come hanno fatto nei cicli passati. Da quando la NFL ha introdotto il “Thursday Night Football” nel suo mix di programmazione, alcuni operatori del mercato hanno optato per comprare più tempo pubblicitario nelle partite della stagione regolare, che sono più economiche da orchestrare rispetto a una singola apparizione al Super Bowl.

Dopo aver deciso quanto spendere, uno sponsor del Super Bowl deve capire cosa dire. Negli ultimi anni, alcuni sponsor del gioco hanno inclinato serio piuttosto che sciocco. Coca-Cola, per esempio, ha spesso brunito un messaggio di inclusività. La trasmissione della Fox includeva spot elettorali del presidente Donald Trump e dell’ex sfidante Michael Bloomberg. Nel 2017, 84 Lumber, una matricola pubblicitaria, ha fatto un annuncio che ritraeva una madre e una figlia di lingua spagnola in un viaggio straziante, il tutto mentre l’elezione del presidente Trump amplificava il dibattito sull’immigrazione.

Alcuni osservatori della pubblicità chiedono divertimento quest’anno. “Questo è il nostro momento sacro di divertimento”, dice Vann Graves, direttore esecutivo del Brandcenter della Virginia Commonwealth University, una divisione dedicata allo studio della pubblicità, dopo mesi passati sequestrati a casa mentre il mondo è stato scosso dalla pandemia, dalle elezioni del 2020, da una recessione economica e da momenti di ingiustizia sociale. Il gioco è tipicamente guardato da milioni di persone tutte insieme ed è “costruito per questo mondo in cui siamo in quarantena e bloccati a casa”, aggiunge. La gente avrà bisogno di “un po’ di umorismo da confraternita, qualcosa di sciocco, qualcosa di divertente – ne abbiamo tutti bisogno. Nessuno ha avuto una pausa.”

I dirigenti delle agenzie si preoccupano che gli elementi fondamentali di uno spot del Super Bowl possano essere più difficili da ottenere. “Le celebrità vorranno partecipare?” chiede Barney Goldberg, direttore creativo esecutivo di Innocean, un’agenzia che lavora con Hyundai e che ha realizzato diversi spot per il Super Bowl per la casa automobilistica. I ritardi in molte recenti uscite cinematografiche potrebbero spingere alcuni attori a trattenersi dal fare qualsiasi tipo di apparizione promozionale, suggerisce, fino a quando i loro progetti sono più vicini a vedere la luce del giorno. Egli consiglia di evitare “una sceneggiatura che vive o muore su una celebrità, il tipo in cui se non abbiamo questa persona, la sceneggiatura non funzionerà”. Invece, “avere ruoli che sono più archetipici e in cui puoi far entrare diverse persone – questa sarebbe probabilmente una cosa utile in questo momento.”

Se i pubblicitari possono mettere da parte le loro preoccupazioni per i soldi, gli affari e uno strano mondo nuovo, forse ci sarà spazio per quello che il Super Bowl di solito porta: sorpresa, risate e piacere. “Io allontanerei un cliente dall’essere semplicemente cupo”, dice Graves, il professore di pubblicità, “mi sembra che sarebbe sale nella ferita.”

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