Anunciantes do Super Bowl do próximo ano esperam poder festejar como se fosse uma pré-pandemia em 2020.

No início deste ano, a Fox Corporation recebeu cerca de $600 milhões em receitas de publicidade para a sua transmissão do Super Bowl LIV e cobertura pré e pós jogo, disse Lachlan Murdoch, o presidente executivo da empresa, no início deste ano. O jogo em si, transmitido na rede de transmissão da Fox, gerou cerca de US$ 435 milhões, um recorde, de acordo com Kantar, um rastreador de gastos com publicidade. Com uma economia em expansão como pano de fundo, a Fox conseguiu vender todo o seu estoque regular para o jogo até novembro de 2019 – a primeira vez em meia década que a rede que transmite o jogo não precisou ir até o arame para realizar o feito.

Agora a CBS, que está programada para transmitir o Super Bowl LV em 7 de fevereiro de 2021, enfrenta uma situação radicalmente diferente. Graças à pandemia do coronavírus, os executivos da rede esperam que seu processo de vendas demore mais do que o da Fox, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto, e note que um fator que dá pausa aos patrocinadores em potencial é descobrir que tipo de tom de ataque ao público no próximo ano.

Madison Avenue concorda. “Acho que a única coisa diferente este ano é que tudo é diferente este ano”, diz John Patroulis, o chefe mundial de criação da Grey, uma agência WPP que criou anúncios do Super Bowl para a NFL, E-Trade e outros.

Em um ciclo típico do Super Bowl, a maioria dos anunciantes teria se comprometido com o jogo no final do verão, dando a suas agências de publicidade tempo para planejar um conceito criativo, criar efeitos especiais e possivelmente contratar celebridades ou licenciar música popular para os anúncios. Os executivos da agência dizem que as condições do coronavirus complicaram a logística de produção, e se perguntam se alguns anunciantes podem entrar no Super Bowl no último minuto, exigindo um turbilhão de atividade para prepará-los.

Mais preocupante, talvez: A pandemia provavelmente irá esmagar muitas festas do Super Bowl, forçando os anunciantes a recalibrar seus esforços para atrair os consumidores que assistem em ambientes mais silenciosos. “Muitas pessoas não se sentirão seguras o suficiente para se reunir, e essa dinâmica muda as coisas”, diz Eric Baldwin, diretor executivo de criação no escritório de Portland da Wieden + Kennedy, que produziu anúncios do Super Bowl para a Coca-Cola e outros. “Normalmente, olhamos para a idéia de oh, as coisas vão ser bombásticas, as pessoas vão fazer barulho, beber e comer, e não vão prestar atenção, então temos mesmo que criar um lugar para lidar com esse ambiente”. Essas são as nossas coisas tradicionais, nas quais sempre nos apoiamos quando fazemos os spots do Super Bowl”, observa ele, acrescentando: “Eu sinto que eles estão um pouco fora da janela.”

E depois há os desafios de atrair um consumidor preocupado. Muitos americanos perderam seus empregos e a nação permanece polarizada após as eleições presidenciais de 2020, uma condição que pode transformar até mesmo a mais bem-intencionada das mensagens publicitárias em um memorando impopular no Twitter. “Você não pensaria que refrigerantes e salgadinhos são de alguma forma politizados”, diz Joy Lu, professora de marketing da Tepper School of Business da Universidade Carnegie Mellon. “Saindo das eleições, estas surpresas vão acontecer”

Haverá um Super Bowl – ou seja, a NFL disse. Alguns patrocinadores já estão a bordo. A PepsiCo vai patrocinar mais uma vez o intervalo. Outros recentes estão mantendo seus planos para si mesmos. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola e Procter &A Gamble recusou-se a comentar sobre qualquer plano potencial do Super Bowl.

E ainda assim, a temporada da NFL está ficando mais caótica. Complicações recentes do coronavírus atrasaram o jogo anual da noite de Ação de Graças da liga, forçaram os Denver Broncos a usar um quarterback novato, esgotaram o elenco do Baltimore Ravens e empurraram os San Francisco 49ers para encontrar novas escavações. A CBS continua a trabalhar com a NFL quando se trata do possível reagendamento de jogos, de acordo com as duas pessoas familiarizadas com o processo de vendas, e tem planos de contingência em vigor no caso do Big Game ter que mudar as datas.

CBS fez progressos na venda do que normalmente são cerca de 60 a 70 lugares de anúncios do Super Bowl (mais de 42 minutos de anúncios no jogo deste ano, de acordo com Kantar). A rede movimentou “um número significativo de unidades” e todos os “slots A” do jogo, ou os primeiros comerciais a serem exibidos em um intervalo específico, foram vendidos, de acordo com uma pessoa familiarizada com vendas. Ainda há um inventário de jogos disponível, mas a oferta tem apertado, diz outra pessoa. A CBS tem buscado cerca de US$ 5,5 milhões para um spot de 30 segundos e US$ 300.000 para anúncios que rodam em fluxos digitais do evento.

Os custos podem dar a alguns anunciantes motivo de pausa. Varejistas, empresas de viagens e estúdios de cinema estão entre os setores mais atingidos pela pandemia, e o preço do Super Bowl – acima da média de US$ 2,7 milhões em 2008 – não deve ser considerado de ânimo leve. “Algumas empresas que são os maiores anunciantes do Super Bowl viram seus mercados simplesmente entrar em colapso”, diz Tim Calkins, professor de marketing da Escola de Administração Kellogg da Northwestern University. Os anunciantes não se afluem ao Super Bowl tão rapidamente como em ciclos anteriores. Desde que a NFL introduziu o “Thursday Night Football” em seu mix de programação, alguns marqueteiros optaram por comprar mais tempo de anúncio em jogos de temporada regular, que são mais baratos para orquestrar do que uma única aparição no Super Bowl.

Após decidir quanto gastar, um patrocinador do Super Bowl deve descobrir exatamente o que dizer. Nos últimos anos, alguns patrocinadores de jogos inclinaram-se mais para o sério do que para o tolo. A Coca-Cola, por exemplo, tem frequentemente queimado uma mensagem de inclusividade. A transmissão da Fox incluiu anúncios de campanha do presidente Donald Trump e do adversário Michael Bloomberg. Em 2017, 84 Lumber, um publicitário calouro, fez um anúncio representando uma mãe e uma filha de língua espanhola em uma jornada angustiante, tudo isso enquanto a eleição do Presidente Trump ampliava o debate sobre imigração.

Alguns observadores de publicidade estão chamando por diversão este ano. “Este é o nosso momento sagrado de entretenimento”, diz Vann Graves, diretor executivo do Brandcenter da Virginia Commonwealth University, uma divisão dedicada ao estudo da publicidade, depois de meses passados sequestrados em casa, enquanto o mundo foi assolado pela pandemia, pelas eleições de 2020, por uma recessão econômica e por momentos de injustiça social. O jogo é normalmente observado por milhões de pessoas de uma só vez e é “construído para este mundo onde estamos em quarentena e presos em casa”, acrescenta ele. As pessoas vão precisar de “um pouco de humor fraternal, algo pateta, algo bobo, algo engraçado – todos nós precisamos disso”. Ninguém teve uma pausa”

Executivos de agências preocupam-se com os elementos básicos de um anúncio do Super Bowl podem ser mais difíceis de obter. “As celebridades vão querer participar?” pergunta Barney Goldberg, diretor executivo de criação da Innocean, uma agência que trabalha com a Hyundai e já fez vários anúncios do Super Bowl para a montadora. Atrasos em muitos lançamentos de filmes recentes poderiam estimular alguns atores a adiar qualquer tipo de aparição promocional, sugere ele, até que seus projetos estejam mais próximos de ver a luz do dia. Ele aconselha contra “um roteiro que vive ou morre em uma celebridade, do tipo em que se não conseguirmos essa pessoa, o roteiro não vai funcionar”. Em vez disso, “ter papéis que sejam mais arquetípicos e nos quais você possa deixar cair pessoas diferentes – isso provavelmente seria uma coisa útil neste momento”

Se os anunciantes podem deixar de lado suas preocupações com dinheiro, negócios e um estranho mundo novo, talvez haja espaço para o que o Super Bowl normalmente traz: surpresa, risos e delícias. “Eu afastaria um cliente de ser apenas sombrio”, diz Graves, o professor de publicidade, “Sinto que seria sal na ferida”.”