A jövő évi Super Bowl reklámozói abban reménykednek, hogy úgy bulizhatnak, mintha a 2020-as pánik előtti időszak lenne.
A Fox Corporation az év elején mintegy 600 millió dolláros reklámbevételre tett szert a Super Bowl LIV közvetítésével, valamint a mérkőzés előtti és utáni közvetítésekkel – közölte Lachlan Murdoch, a vállalat ügyvezető elnöke. Maga a játék, amelyet a Fox műsorszóró hálózatán sugároztak, mintegy 435 millió dollárt hozott, ami rekordot jelent a Kantar, a reklámköltéseket nyomon követő cég szerint. A fellendülő gazdasággal a háttérben a Fox 2019 novemberére el tudta adni az összes, a játékra szánt rendszeres készletét – fél évtized óta először fordult elő, hogy a meccset sugárzó csatornának nem kellett a végsőkig elmennie, hogy teljesítse ezt a bravúrt.
Most a CBS, amely a tervek szerint 2021. február 7-én sugározza a Super Bowl LV-t, gyökeresen más helyzetben van. A koronavírus-járványnak köszönhetően a csatorna vezetői arra számítanak, hogy az értékesítési folyamatuk tovább fog tartani, mint a Fox-é. Két, az ügyet ismerő személy szerint, és megjegyzik, hogy az egyik tényező, ami a potenciális szponzoroknak szünetet ad, az az, hogy kitalálják, milyen hangot üssenek meg a közönséggel jövőre.
A Madison Avenue egyetért. “Azt hiszem, az egyetlen dolog, ami idén más, az az, hogy idén minden más” – mondja John Patroulis, a Grey, a WPP ügynökség világszintű kreatív vezetője, aki többek között az NFL, az E-Trade és mások számára is készített Super Bowl-reklámokat.
Népszerű a Variety-n
Egy tipikus Super Bowl-ciklusban a legtöbb hirdető már nyár végén elkötelezte magát a játék mellett, így a reklámügynökségeknek volt idejük a kreatív koncepció megtervezésére, a speciális effektek kidolgozására, és esetleg hírességek felbérlésére vagy népszerű zenék licencelésére a reklámokhoz. Ügynökségi vezetők szerint a koronavírus körülményei megnehezítették a gyártás logisztikáját, és azon tűnődnek, hogy néhány hirdető az utolsó pillanatban jelentkezik-e a Super Bowlra, ami egy forgószélszerű tevékenységet igényel, hogy felkészüljenek.
Ez talán még aggasztóbb: A világjárvány valószínűleg sok Super Bowl-bulit elnyom majd, és arra kényszeríti a hirdetőket, hogy újrakalibrálják erőfeszítéseiket, hogy csendesebb környezetben nézelődő fogyasztókat vonzzanak. “Sokan nem fogják magukat elég biztonságosnak érezni ahhoz, hogy összejöjjenek, és ez a dinamika megváltoztatja a dolgokat” – mondja Eric Baldwin, a Wieden + Kennedy portlandi irodájának kreatív igazgatója, aki többek között a Coca-Cola számára is készített Super Bowl-reklámokat. “Általában azt nézzük, hogy a dolgok bombasztikusak lesznek, az emberek hangosak lesznek, iszogatnak és esznek, és nem fognak odafigyelni, ezért olyan szpotot kell készítenünk, amely megfelel ennek a környezetnek”. Ezek azok a hagyományos dolgok, amelyekre mindig is támaszkodtunk, amikor Super Bowl-szpotokat készítettünk” – jegyzi meg, majd hozzáteszi: “
És aztán ott vannak még az aggódó fogyasztók megnyerésének kihívásai. Sok amerikai elvesztette a munkáját, és a 2020-as elnökválasztást követően a nemzet továbbra is polarizált, ami olyan állapot, amely még a legjószándékosabb reklámüzeneteket is népszerűtlen Twitter-mémekké változtathatja. “Nem gondolnánk, hogy az üdítők és a rágcsálnivalók bármilyen módon politizálnak” – mondja Joy Lu, a Carnegie Mellon Egyetem Tepper School of Business marketingprofesszora. “A választások után ezek a meglepetések megtörténnek.”
Lesz Super Bowl – legalábbis az NFL szerint. Néhány szponzor már beszállt. A PepsiCo ismét szponzorálja a félidei show-t. Más, a közelmúltban rendszeresen fellépő cégek megtartják maguknak a terveiket. Az Anheuser-Busch InBev, a Coca-Cola és a Procter & Gamble nem kívánt nyilatkozni az esetleges Super Bowl-tervekkel kapcsolatban.
És mégis, az NFL-szezon egyre kaotikusabbá válik. A legutóbbi koronavírus komplikációk késleltették a liga éves hálaadás esti mérkőzését, a Denver Broncos kénytelen volt újonc irányítót használni, a Baltimore Ravens játékoskerete kimerült, és a San Francisco 49ers arra kényszerült, hogy új helyet keressen. Az értékesítési folyamatot ismerő két személy szerint a CBS továbbra is együttműködik az NFL-lel, amikor a mérkőzések esetleges átütemezéséről van szó, és készenléti tervekkel rendelkezik arra az esetre, ha a Big Game-nek időpontot kell változtatnia.
A CBS előrelépést ért el az általában 60-70 Super Bowl-reklámhely értékesítésében (a Kantar szerint több mint 42 percnyi reklám az idei játékban). A csatorna “jelentős számú egységet” mozgatott meg, és a játék összes “A slotját”, vagyis az adott szünetben elsőként adásba kerülő reklámot eladták, egy, az eladásokat ismerő személy szerint. Egy másik személy szerint még mindig van játékkészlet, de a kínálat szűkült. A CBS körülbelül 5,5 millió dollárt kért egy 30 másodperces szpotért és 300 000 dollárt az esemény digitális közvetítésében futó hirdetésekért.
Ezek a költségek néhány hirdetőnek okot adhatnak a szünetre. A kiskereskedők, az utazási cégek és a filmstúdiók azon ágazatok közé tartoznak, amelyeket súlyosan érintett a járvány, és a Super Bowl árát – a 2008-as átlagos 2,7 millió dollárról – nem lehet félvállról venni. “Néhány vállalat, amely a legnagyobb Super Bowl-hirdetők közé tartozik, egyszerűen összeomlott a piaca” – mondja Tim Calkins, a Northwestern University Kellogg School of Management marketingprofesszora. A hirdetők nem özönlöttek olyan gyorsan a Super Bowlra, mint a korábbi ciklusokban. Amióta az NFL bevezette a “Thursday Night Football”-t a programkínálatába, egyes marketingesek úgy döntöttek, hogy több reklámidőt vásárolnak a rendes szezonbeli mérkőzéseken, amelyeket olcsóbb megszervezni, mint egyetlen Super Bowl szereplést.
Amióta eldöntötte, hogy mennyit költ, egy Super Bowl-szponzornak ki kell találnia, hogy mit is mondjon. Az elmúlt években egyes játékszponzorok inkább a komoly, mint a butaság felé billentek. A Coca-Cola például gyakran a befogadás üzenetét fényezte. A Fox közvetítésében Donald Trump elnök és az egykori kihívó, Michael Bloomberg kampányszpotjai is szerepeltek. 2017-ben a 84 Lumber, egy elsőéves hirdető, egy spanyolul beszélő anyát és lányát ábrázoló reklámot futtatott egy gyötrelmes utazáson, mindezt akkor, amikor Trump elnök megválasztása felerősítette a bevándorlásról szóló vitát.
Egyes reklámmegfigyelők idén a mókára hívják fel a figyelmet. “Ez a szórakoztatás szent pillanata” – mondja Vann Graves, a Virginia Commonwealth Egyetem Brandcenter nevű, a reklám tanulmányozásával foglalkozó részlegének ügyvezető igazgatója, miután hónapokig otthonában elzárkózott, miközben a világot a világjárvány, a 2020-as választások, a gazdasági visszaesés és a társadalmi igazságtalanság pillanatai borzolták. A játékot jellemzően milliók nézik egyszerre, és “erre a világra készült, ahol karanténba vagyunk zárva és otthon ragadtunk” – tette hozzá. Az embereknek szükségük lesz “egy kis diákszövetségi humorra, valami bolondosra, butára, viccesre – mindannyiunknak szüksége van rá. Senki sem pihenhetett.”
Az ügynökségek vezetői azonban aggódnak, hogy a Super Bowl-reklámok alapvető elemeit nehezebb lesz beszerezni. “Vajon a hírességek is részt akarnak majd venni?” – kérdezi Barney Goldberg, az Innocean ügyvezető kreatív igazgatója, egy olyan ügynökség, amely a Hyundai-jal dolgozik, és már több Super Bowl-szpotot készített az autógyártónak. Szerinte a közelmúltban megjelent filmek késése arra ösztönözhet néhány színészt, hogy ne vállaljon semmilyen promóciós megjelenést, amíg a projektjük közelebb nem kerül a napvilágra. Azt tanácsolja, hogy “ne legyen olyan forgatókönyv, amely egy hírességen múlik, ha nem kapjuk meg ezt a személyt, akkor a forgatókönyv nem fog működni”. Ehelyett “olyan szerepek, amelyek inkább archetipikusak, és amelyekbe különböző embereket dobhatsz bele – ez valószínűleg hasznos lenne most.”
Ha a hirdetők félre tudják tenni a pénzzel, az üzlettel és egy furcsa új világgal kapcsolatos aggodalmaikat, talán lesz hely arra, amit a Super Bowl általában hoz: meglepetést, nevetést és örömet. “Én eltanácsolnék egy ügyfelet attól, hogy csak komor legyen” – mondja Graves, a reklámprofesszor – “Úgy érzem, az csak só lenne a sebbe.”