Ensi vuoden Super Bowlin mainostajat toivovat pääsevänsä juhlimaan niin kuin olisi pandemiaa edeltävä vuosi 2020.
Tämän vuoden alussa Fox Corporation sai noin 600 miljoonaa dollaria mainostuloja Super Bowl LIV -lähetyksestään ja ottelua edeltävästä ja sen jälkeisestä televisioinnista, kertoi yhtiön hallituksen puheenjohtaja Lachlan Murdoch aiemmin tänä vuonna. Itse pelistä, joka esitettiin Foxin lähetysverkossa, kertyi Kantarin mukaan noin 435 miljoonaa dollaria, mikä on ennätysmäärä. Talouden kukoistavan talouden tukemana Fox pystyi myymään pelin koko tavanomaisen varastonsa loppuun marraskuuhun 2019 mennessä – ensimmäistä kertaa puoleen vuosikymmeneen, kun peliä lähettävän verkon ei ole tarvinnut mennä loppuun asti saavuttaakseen uroteon.
Nyt CBS:llä, jonka on määrä lähettää Super Bowl LV -kilpailu 7. helmikuuta 2021, on edessään radikaalisti erilainen tilanne. Koronavirus-pandemian ansiosta verkon johtajat odottavat, että heidän myyntiprosessinsa kestää pidempään kuin Foxin, kertovat kaksi asiaan perehtynyttä henkilöä, ja huomauttavat, että yksi tekijä, joka antaa potentiaalisille sponsoreille tuumaustauon, on sen selvittäminen, millaiseen sävyyn yleisöä ensi vuonna puhutellaan.
Madison Avenue on samaa mieltä. ”Mielestäni ainoa asia, joka on erilainen tänä vuonna, on se, että kaikki on erilaista tänä vuonna”, sanoo John Patroulis, WPP-toimisto Greyn maailmanlaajuinen luova johtaja, joka on luonut Super Bowl -mainoksia muun muassa NFL:lle ja E-Tradelle.
Popular on Variety
Tyypillisessä Super Bowl -syklissä useimmat mainostajat olisivat sitoutuneet peliin jo loppukesästä, jolloin mainostoimistoilla olisi aikaa suunnitella luovaa konseptia, suunnitella erikoistehosteita ja mahdollisesti palkata julkkiksia tai lisensoida suosittua musiikkia mainoksiin. Toimistojen johtajat sanovat, että koronaviruksen aiheuttamat olosuhteet ovat vaikeuttaneet tuotannon logistiikkaa, ja he pohtivat, voivatko jotkut mainostajat tulla Super Bowliin viime hetkellä, jolloin niiden valmistautuminen vaatii toiminnan pyörremyrskyn.
Muutakin huolestuttavampaa ehkä: Pandemia todennäköisesti tukahduttaa monet Super Bowl -juhlat, mikä pakottaa mainostajat kalibroimaan ponnistelunsa uudelleen houkutellakseen kuluttajia, jotka katsovat rauhallisemmissa ympäristöissä. ”Monet ihmiset eivät tunne oloaan tarpeeksi turvalliseksi kokoontuakseen yhteen, ja tämä dynamiikka muuttaa asioita”, sanoo Eric Baldwin, Wieden + Kennedyn Portlandin toimiston luova johtaja, joka on tuottanut Super Bowl -mainoksia muun muassa Coca-Colalle. ”Tavallisesti ajattelemme, että asioista tulee pommimaisia, ihmiset ovat äänekkäitä, juovat ja syövät ruokaa, eivätkä he kiinnitä huomiota, joten meidän on suunniteltava mainos, joka sopii tuohon ympäristöön”. Nämä ovat perinteisiä asioita, joihin olemme aina tukeutuneet tehdessämme Super Bowl -mainoksia”, hän toteaa ja lisää: ”
Ja sitten on vielä ne haasteet, jotka liittyvät huolestuneen kuluttajan houkuttelemiseen. Monet amerikkalaiset ovat menettäneet työpaikkansa, ja kansakunta on edelleen polarisoitunut vuoden 2020 presidentinvaalien jälkeen, mikä voi tehdä hyvää tarkoittavistakin mainosviesteistä epäsuositun Twitter-meemin. ”Ei voisi ajatella, että limsat ja välipalat olisivat mitenkään politisoituneita”, sanoo Joy Lu, Carnegie Mellonin yliopiston Tepper School of Businessin markkinoinnin professori. ”Vaalien jälkeen näitä yllätyksiä tapahtuu.”
Super Bowl järjestetään – tai ainakin NFL on sanonut niin. Jotkut sponsorit ovat jo mukana. PepsiCo sponsoroi jälleen kerran puoliaikashow’ta. Muut viimeaikaiset kanta-asiakkaat pitävät suunnitelmansa omana tietonaan. Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola ja Procter & Gamble kieltäytyivät kommentoimasta mahdollisia Super Bowl -suunnitelmia.
Ja silti NFL-kausi muuttuu yhä kaoottisemmaksi. Viimeaikaiset koronaviruskomplikaatiot viivästyttivät liigan vuosittaista kiitospäivän illan peliä, pakottivat Denver Broncosin käyttämään aloittelevaa pelinrakentajaa, tyhjensivät Baltimore Ravensin rosteria ja pakottivat San Francisco 49ersin etsimään uusia suojia. CBS jatkaa myyntiprosessiin perehtyneiden henkilöiden mukaan yhteistyötä NFL:n kanssa otteluiden mahdollisen siirtämisen suhteen, ja sillä on varasuunnitelmia siltä varalta, että Big Game joutuu muuttamaan päivämäärää.
CBS on edistynyt tavallisesti noin 60-70 Super Bowlin mainospaikan myynnissä (Kantarin mukaan yli 42 minuuttia mainoksia tämänvuotisessa pelissä). Verkko on myynyt ”merkittävän määrän yksiköitä”, ja kaikki pelin ”A-paikat” eli tietyllä tauolla lähetettävät ensimmäiset mainokset on myyty, kertoo yksi myyntiin perehtynyt henkilö. Pelivarastoa on edelleen saatavilla, mutta tarjonta on kiristynyt, toinen henkilö sanoo. CBS on hakenut noin 5,5 miljoonaa dollaria 30 sekunnin mainosspotista ja 300 000 dollaria mainoksista, jotka pyörivät tapahtuman digitaalisissa striimeissä.
Nämä kustannukset saattavat antaa joillekin mainostajille syyn pidättäytyä. Jälleenmyyjät, matkailuyritykset ja elokuvastudiot kuuluvat aloihin, joihin pandemia on iskenyt pahasti, eikä Super Bowlin hintaa – joka on noussut vuoden 2008 keskimääräisestä 2,7 miljoonasta dollarista – kannata ottaa kevyesti. ”Jotkut yritykset, jotka ovat suurimpia Super Bowlin mainostajia, ovat nähneet markkinoidensa vain romahtavan”, sanoo markkinoinnin professori Tim Calkins Northwestern Universityn Kellogg School of Managementista. Mainostajat eivät ole kerääntyneet Super Bowliin yhtä nopeasti kuin aiempina kausina. Siitä lähtien, kun NFL toi ”Thursday Night Footballin” ohjelmistoonsa, jotkut markkinoijat ovat päättäneet ostaa enemmän mainosaikaa runkosarjan peleistä, jotka ovat halvempia järjestää kuin yksittäinen Super Bowl -esiintyminen.
Päättämisen jälkeen Super Bowl -sponsorin on keksittävä, mitä sanottavaa hän käyttää. Viime vuosina jotkut pelin sponsorit ovat kallistuneet pikemminkin vakavaan kuin hassutteluun. Esimerkiksi Coca-Cola on usein hiillostanut viestiä osallisuudesta. Foxin lähetys sisälsi presidentti Donald Trumpin ja entisen haastajan Michael Bloombergin kampanjamainoksia. Vuonna 2017 tuore mainostaja 84 Lumber esitti mainoksen, joka kuvasi espanjankielistä äitiä ja tytärtä ahdistavalla matkalla, ja kaikki tämä tapahtui samaan aikaan, kun presidentti Trumpin valinta voimisti keskustelua maahanmuutosta.
Jotkut mainostarkkailijat peräänkuuluttavat tänä vuonna hauskuutta. ”Tämä on meidän pyhä viihdehetkemme”, sanoo Vann Graves, Virginia Commonwealth Universityn Brandcenterin, mainonnan tutkimukselle omistetun osaston toiminnanjohtaja, vietettyään kuukausia eristäytyneenä kotonaan, kun pandemia, vuoden 2020 vaalit, talouden taantuma ja sosiaalisen epäoikeudenmukaisuuden hetket ovat kuohuttaneet maailmaa. Peliä katsovat tyypillisesti miljoonat ihmiset kerralla, ja se on ”rakennettu tätä maailmaa varten, jossa olemme karanteenissa ja jumissa kotona”, hän lisää. Ihmiset tarvitsevat ”hieman veljeskuntahuumoria, jotain hölmöä, jotain hassua, jotain hauskaa – me kaikki tarvitsemme sitä. Kukaan ei ole saanut taukoa.”
Toimistojohtajat ovat kuitenkin huolissaan siitä, että Super Bowl -mainoksen peruselementtejä voi olla vaikeampi hankkia. ”Haluavatko julkkikset osallistua?” kysyy Barney Goldberg, johtava luova johtaja Innocean-toimistossa, joka työskentelee Hyundain kanssa ja on tehnyt useita Super Bowl -mainoksia autonvalmistajalle. Hän arvelee, että monien viimeaikaisten elokuvien julkaisujen viivästyminen saattaa kannustaa joitakin näyttelijöitä lykkäämään minkäänlaisia mainosesiintymisiä, kunnes heidän projektinsa ovat lähempänä päivänvaloa. Hän kehottaa välttämään ”käsikirjoitusta, joka elää tai kuolee yhden julkkiksen varassa, jos emme saa tätä henkilöä, käsikirjoitus ei toimi”. Sen sijaan ”arkkityyppisempiä rooleja, joihin voi pudottaa erilaisia ihmisiä – se olisi luultavasti hyödyllinen asia juuri nyt.”
Jos mainostajat pystyvät siirtämään syrjään huolensa rahasta, liiketoiminnasta ja oudosta uudesta maailmasta, ehkä jää tilaa sille, mitä Super Bowl yleensä tuo: yllätykselle, naurulle ja ilolle. ”Ohjaisin asiakasta pois pelkästä synkistelystä”, mainonnan professori Graves sanoo, ”minusta tuntuu, että se olisi suolaa haavaan.”